February 5, 2022 / by tony

【中国跨境企业如何实现“跨越国家界限,赢得全球尊重”】

国家鼓励跨境企业跨越国家界限,绝非只是鼓励我们继续输出廉价的劳动力产品,而是鼓励中国企业输出自己的思想和价值,赢得全球尊重。

目前中国品牌出海的最大问题不是我们没有优秀的产品,也不是我们不知道通过什么渠道去传播,而是我们不知道如何给我们的产品注入灵魂以及在营销过程中输出人文价值;在很大程度上,我们还是处在一个广而告知的状态,在品牌价值上很难找到自己的位置,在营销内容层面局限在性价比的单一信息,无法实现价值的传递,自然也就无法实现品牌的溢价。

我在想为什么我们有这么好的厂房和产品的时候,竟一直停留在整个生态圈的最低端求生存呢? 而且似乎企业的利润并没有那么可观,从某种意义上来说我们只是产品的搬运工。所以我一直在思考,我们到底如何才能从“规模上的大”真正开始“变得强大”。

你一定知道功夫熊猫这部电影,有时候我一直觉得我们的“中国制造”有点像这个电影。功夫是中国的,熊猫是中国的,但是功夫熊猫这三部电影以及它所产生的商业价值都不是我们的。你可能觉得这个和我们的动画技术有关,其实不是,有一次我和好莱坞功夫熊猫的动画指导聊天,他说其实中国的电影动画技术已经完全不输于好莱坞的技术,创造一部好的动画电影作品的关键还是在于其故事以及想要表达的信息是否可以赢得大家的共鸣。就功夫熊猫这三部电影来说,分别讲述了我是谁,我来自哪里以及我去向哪里的哲学问题,然后用动画,诙谐幽默的方式表达出来了而已。

其实,电影和品牌的打造是一样的,决定一个品牌成功与否的关键在于其想要表达的价值。因为最终,人与人之间的链接是靠价值共鸣产生的,所以如果我们没有跳跃产品的想象力和人文思想的传播,那么无论是电影或者品牌,我们都很难创造经典和取得真正商业的成功。

品牌和人也是一样的,你看一个人,无论你是否意识到,你会看他的外在,也会看他的灵魂,也就是他的三观,同时每个人都有自己独特的个性。所以价值观,个性以及外表同样适用于任何一个品牌,每一个品牌都应该有它代表的价值观和视觉定位,而品牌的个性决定了品牌对外传播的基调。你喜欢一个人,被一个人吸引,往往是以上三种维度的综合原因所决定的,那么一个优秀的品牌同样如此,品牌之所以对其用户有吸引力,就是因为这个品牌具有自己的灵魂。很多企业在有了自己产品以后,最先思考的问题是如何推广自己的产品,其实无论你通过哪些渠道去推广,你最终做的是促销而非营销,因为真正的营销是一种价值传递,如果你没有价值传载只有产品,那么你所有的努力都是促销,而促销只会消减自己的品牌价值,所以你首先要做的事情就是建立一个品牌,产品如果不传载思想那么产品永远都是货物。

所以首先要做的第一步工作就是BUILD 建立思想。 这犹如袁隆平先生说的“要种一颗好这种子”,现在很多企业家已经深刻理解品牌思想的重要性,需要找到那个“为什么”WHY才能提升品牌的维度,如果说我们做这个品牌的为什么WHY是绿色环保,用王阳明的“知行合一”来解读的话就是我们确定了我们的“知”,那么我们接下来所有的“行”都应该围绕这个“知”展开,实现知行合一。如果一开始没搞清楚这个“知”就开始,那么走着走着就会进入流量买卖的有限游戏,我想这也是现在很多品牌目前遇到的最大问题。 “知” 就是品牌思想,品牌的具象只是这个“知”的具体表现,如设计,文案等等,因为你需要这些具象的内容通过用户触点来传递自己的思想。 而一个人的力量是不可能实现的,你需要相信你“知”的团队参与进来,所以首先是让你周围的人在团队工作中传递这个“知”。

所以第二步你需要进行“Align统一思想”。 除了产品以外,团队成员的工作如何围绕“知”优化和展开都是“行”。你的“知” 确定了大家工作的价值观以及工作的具体内容,以及他们如何通过自己的行为来表现“知”? 就如公务员的工作表现如何体现“为人民服务”? 如果他们没做好,作为老百姓就觉得这个“品牌”没做好。所以这个是统一思想很重要的工作,是不断优化永无止境的过程。如你的“知”是传递环保理念,那么从创始人到员工,内部环境以及日常营运都需要做到“环保”。这就是统一思想Align。因为内部员工需要感受到这个“知”才能传递这个“知”,就如迪士尼乐园一样,迪士尼的品牌思想很简单,那就是传递快乐,如果您的内部员工每个人都很不快乐,那么作为消费者的我们肯定无法感知到迪士尼快乐的品牌思想。事实上品牌就是一枚硬币,一面是内部的品牌文化(品牌的内部/文化打造),一面就是外部客户可以感受到的品牌认知(品牌营销),两者不可分割相辅相成。外部只是内部的呈现而已,没有内部品牌的统一和优化,另外一面不可能实现。这是基础和核心,我想这是很多企业目前完全忽略的问题,这也是为什么很多企业的愿景,使命和价值观成为了墙上的摆设,客户感受不到,而内部员工也毫无体感。

当你把思想统一好了,那么我们要做的事情就是在适合的营销渠道上去传播DISTRIBUTE我们的品牌思想。 让他们和我们接触的时候,互动的时候产生这个“知”,这个就是品牌的落地。所谓的营销就是在所有的触点上一致性的去传递这个“知”,这些触点还包括了你推广合作的明星或者网络红人的选择等等,如果你的品牌理念是环保,那么你应该选择支持这个理念的明星。苹果是一致性之王。自从史蒂夫·乔布斯在1997 年重返以来,苹果改变了它的轨迹,一切都简化了。目的,愿景,使命,价值观,个性,文案,语气,核心信息和品牌认同通过简约而统一在所有触点都表现的淋漓尽致,使用一致性与你的听众建立信任。 其实一个成功的品牌未来关心的是人,而不只是产品。

一个品牌就是企业价值观由内而外的伸张,在这个过程中,你会吸引优秀的团队,优秀的合作伙伴以及优秀的消费者,大家在一起并非只是简单的进行交易,而是为了一个更好的自己,更好的未来,更好的改变而共同努力。品牌,你是这件事情的发起者,是一个优秀思想的倡导者,它连接了各方力量,为一个我们希望在这个世界看到的某一个积极的改变而努力。

所以,未来的市场会奖励那些输出美好的品牌。我相信,这是中国企业跨越国家界限,赢得全球尊重最好的姿势,这也是强大的最好证明。 读到这里也许你会问,我改如何探索和找到自己的思想?希望这篇文章可以帮到你https://t.zsxq.com/05aUzzvrZ

THANKS BIGT