April 4, 2020 / by tony

【星巴克的B.A.D】

星巴克如何”Build建立思想,Align统一思想,Distribute传播思想”打造了非凡的品牌?这并非一帆风顺,但值得我们学习。 在美国每卖出3杯咖啡就有2杯是星巴克,从1971年的西雅图开始一直到今天,星巴克在全球77个国家已经有大概30,000多家咖啡店,创下了高达800多亿美金的市值。我想按照任何标准来说,星巴克都是一个绝对成功的品牌。不管你是否喜欢喝咖啡,从品牌角度来说,都值得我们学习一下。

大家都知道星巴克的CEO是HOWARD SCHULTZ,但是星巴克其实不是他创立的,1970年的时候,有三个大学的好朋友ZEV, JERRY 还 GORDON有了一个创业的点子,那就是开一家专门卖咖啡豆的商店,当时这三个好朋友找到了一个很懂咖啡的人叫PEET,PEET其实是这三个人在咖啡行业的导师级人物,不但教会了他们有关咖啡的很多知识,还给他们对接了很多的供应商,所以在1971年的时候,他们三个人就在西雅图的派克市场那边开了星巴克的第一家店,我曾多次带领国内的企业家去参观过这家店,当时大家可能走马观花并没有了解星巴克背后的故事,其实能学习到很多。 那个时候的星巴克是不卖咖啡的,当时的美国咖啡文化就是买了咖啡豆自己在家煮咖啡,星巴克最多就是帮你把咖啡豆磨好带回家,当时的美国人是没有这种概念,说在外面店里买一杯做好的咖啡饮品的,这种想法压根就不存在。请注意,是压根不存在的想法。后来呢,他们三个人在西雅图大概开了5家星巴克连锁店。

思想建立的开始,哪里来的想法开始卖咖啡?

大概在1980年的时候,星巴克的命运开始转变了, 因为有个人出现了,那就是HOWARD, HOWARD当时是瑞士一家公司的普通销售,而STARBUCKS其实是这家公司的客户,所以就这样HOWARD认识了STARBUCKS的三个创始人,后来HOWARD和他们聊的不错,结果到了STARBUCKS负责做营销了,在1983年的时候,小H人生第一次去了意大利,去过意大利的朋友都知道,大街小巷到处都是咖啡馆,人们喜欢坐在咖啡馆里或者门口小桌子上喝上一杯咖啡,打个招呼,唠个家常啥的,当时的小H觉得这种人与人之间的交流和情感链接的感觉太好了,他觉得他们的STARTBUCKS也该如此,不仅要卖咖啡豆,为什么不直接卖咖啡呢?于是他回到美国兴奋的把他的想法告诉了三位创始人,结果得到的回复是,不好意思,你的想法太疯狂了,我们美国人根本没有这个习惯在外面喝咖啡,直接一个大大的NO!同志们,请注意,如果当时HOWARD被他们三位说服了,那么星巴克也许今天已经不存在了。这三位创始人都不是傻瓜,当时的市场环境就是美国人没有在外喝咖啡的习惯,按照市场分析来说,就是完全没有这个市场。

那么如果是你,你当时会如何选择呢? HOWARD是如何选择的呢? 他既然无法说服,那行吧,我自己干了。于是小H自己开起了他脑子里的咖啡馆,就是那种人与人之间可以交流的一个场所,当时他就觉得人和人之间,除了家和工作以外,需要一个空间做情感的链接和交流,这就是现在STARBUCKS的愿景—所谓的第三空间。在最早的时候就开始有了雏形。也就是他内心的一个小声音。

当然,听从自己内心的小声音是需要勇气的,也是需要钱的,当时的他,作为一个纽约穷苦家庭出来的孩子,哪里来的背景和资金,当时的他也就30不到,所以他开始到处筹钱,总共被拒绝的次数是242次,是的,242次的拒绝,但是小H觉得这个事情一定是对的,所以他并没有放弃自己内心的那个声音。顺便提一下,你知道的哈利波特的作者还有迪士尼这些人,都被无数次拒绝过,否决过,其实我们知道的任何成功都遭受过这种待遇,所以当我们有一个想法的时候,不要轻易的放弃。 HOWARD如何拥有了STARBUCKS? 大概在1987年的时候,STARBUCKS因为只是一直是卖咖啡豆,生意一直不死不活,所以他们找到了HOWARD,希望HOWARD能够接手STARBUCKS,当时因为钱的原因,所以小H有了到处借钱而被拒绝的故事,幸运的是,他的坚持和努力还是给他赢得了一些资本的帮助,所以HOWARD最终变成了星巴克真正的主人。在资本的帮助下,星巴克一路狂奔,在美国到处开店扩张他的生意,一路还算顺利。这里省去几万字,因为我的重点还有很多。

STARBUCKS的第一次海外扩张 1996年的时候,星巴克决定在东京的银座开店,当时的星巴克其实对日本一无所知,只是感觉可以,为了谨慎起见,星巴克花重金找了专业的市场分析公司做市场分析,那份报告大概有我们国内新华字典那么厚,主要表达了一个意思,那就是在日本开星巴克绝对是一个错误的想法。 理由主要包括:

  • 东京的店面太贵,如果在日本开店,只能开很小的店铺;
  • 日本人喜欢抽烟,而星巴克的店是一律不可以抽烟的;
  • 日本人普遍英文不行,这些英文名字的咖啡饮品很难被消费者记住;
  • 80%的星巴克生意都是来自于“拿了就走”(TO GO模式),也就是我们国内常说的“带走”,如果你熟悉日本的文化,在日本的街头吃东西是嗤之以鼻的行为,包括你在逛商店的时候,都是不可以边逛边喝或者吃东西的,这个是一个不成文的社会约束,一直保留到今天。

当时的HOWARD面对这些问题是如何抉择的呢? HOWARD在洛杉矶UCLA ANDERSON MANAGEMENT SCHOOL有一次在和MBA学生们演讲中提到了这个日本开店的问题(因为这是星巴克海外扩张第一家店),他是这么说的:“我知道很多都是MBA学生和企业家,在做事业的过程中,你要知道有时候我们需要相信自己的直觉,面对日本这些市场问题,我并没有放弃自己的想法,因为我相信星巴克“第三空间”的理念可以打破这一切阻碍,因为我认为人和人之间这种情感的交流和链接,我们给客户提供的这种情感体验是可以超越所有困难的”。 其实他的答案就是这么简单,还是围绕着他的初心,那就是提供给消费者一种情感的体验,其实这一直是星巴克核心的独特价值主张。 如果你是当时的HOWARD,你会如何决定? 你是否具有强烈的初心?你是否明确自己品牌存在的意义?如果没有,面对如此“糟糕”的市场,我相信你一定没有这个自信和勇气。

我想说的重点是,国内很多跨境企业在海外扩张打造品牌的时候,首要考虑的问题是市场,产品,消费者,销售渠道等,这些其实作为参考是OK的,但是绝非是成功的法宝,如果你希望跨越国家界限,赢得全球的尊重,除了本地化的一些调整以外,你必须要有普世的人文价值和以“人”为本的核心价值,因为其实人性都是差不多的。

而在这一点上,我认为是我们目前国内企业走出国门最难的一点。我们绝大多数的企业还停留在产品角度思考问题,缺乏对人性层面的认知和精神层面的追求,这是我们的很多企业缺乏灵魂最直接的原因,也是最致命的缺陷,因为一个人,一个企业,真正的强大,一定不是外在拥有的,而是内心和思想的强大,这是不分国界的;如果我们只是停留在产品加工,赚差价的这种层面寻找突破(如研究平台规则),因为当某种优势,如劳动力成本优势或者海外订单一旦丢失的时候就是彻底毁灭的时候,在这点上,不是看你企业目前规模大不大,而是看企业主的格局和视野够不够开阔,我们有很多上市的外贸企业客户,大多数的高管都是这么多年来拼搏到现在的元老,但是在品牌国际化理念上其实还是相当滞后的,这也是企业转型升级非常大的挑战。如果我们想得到不一样的东西,那么我们必须做不一样的事情,思考不一样的思考。

星巴克的产品理念 星巴克的成功固然不只是靠其强大的初心,在产品层面,星巴克有3个值得我们学习的地方:

  • 核心产品定位:提到星巴克,你想到了什么?想到了咖啡对吗,其实你去星巴克你会发现,其实它有很多的产品,如马克杯,口香糖,糕点等等,而这些东西的利润总和也许超过了咖啡的利润,或者至少占有星巴克很大的销售比例,但是星巴克可从来不会宣传自己是卖糕点或者卖马克杯的,我相信你想到星巴克的时候,第一个想到的肯定是咖啡而非糕点,我们国内的卖货思维是什么都卖,恨不得能赚钱的都卖,这里值得我们学习的东西就是你一定要有自己核心聚焦的产品。说到85度C,你立马想到的是面包对吗,其实他们也卖咖啡和饮品,这就是区别。你走进星巴克,你闻到的是咖啡的味道;而你走进85度C,你闻到的是各种面包的香味。所以当消费者接触到你的时候,你希望他们“闻”到什么?一定要聚焦自己的产品,你可以卖相关的很多产品,但是你的核心产品只有一个!很多人提到产品定位,恨不得把赚钱的产品多罗列一遍,然后说这就是我的产品定位,这是非常错误的概念。
  • 产品本地化:星巴克进入任何一个国家的时候,都会把自己的产品本地化,这一点我相信我们国内的朋友很清楚了,如月饼,我可从来没有在美国的星巴克见过月饼。而在美国的星巴克,三明治的口味和国内完全不同,你甚至可以买到一个苹果或者一根香蕉,这是国内没有的。所以,你的产品也要有这种本地化的优化来拉进你和消费者之间的距离。当然,星巴克并不是一开始就在这个层面做的很好,星巴克在澳大利亚就曾经因为没有做到产品的本地化而被迫关掉很多门店和巨大的财务损失,去年2018年,星巴克在意大利开了第一家店,对咖啡品类进行了大量的本地化改进。说到本地化,我建议国内的跨境企业家除了必要的市场调研以外呢,平时可以多出去走走看看,多多接触当地的风土人情和习俗,其实这些体验都可以帮助我们更好的了解当地的市场和消费者。我建议每年至少出去1-2次,开阔自己的眼界,品牌要跨洋过海,领导者必须要站在国际的视角去看待和思考问题。
  • 产品专业化:产品的质量其实是品牌的根基,星巴克的咖啡豆固然不是全世界最好的,但是它会通过它的方法来传递它很专业这个信息,最近几年星巴克推出的STARBUCKS RESERVE ROASTERY(国内好像统一称之为旗舰体验店)就是最好的展示,上海好像就有一家非常大的旗舰店,在那里你可以看到咖啡制作的整个流程等细节,这一切,其实都是在向大众展示其专业性。其实消费者懂不懂咖啡不重要,因为星巴克只是想传递一个信息,那就是“我很专业”。所以,当我们在面对消费者的时候,一定要通过自己的营销去传递这份专业,因为大家都喜欢和专业的人做生意,这一点,全世界都一样。 聊到这里,星巴克的起源,核心价值观以及产品我们大概梳理清楚了,那么接下来我们来聊一聊星巴克是如何在人们心目中塑造了今天我们对星巴克的这种“感觉”的。 星巴克的营销战略 “每一天,我们希望人们可以和他们的朋友们分享一杯好的咖啡,与此同时可以让世界变得更加的美好 — STARBUCKS” 我觉得这句话充分展现了星巴克的价值所在,而一个品牌的营销战略一定是围绕其品牌战略的,品牌代表的某种共鸣的价值,而营销是通过战略计划和活动去传递这份价值,塑造在人们心目中品牌想要打造的这种认知。所以在营销之前,我们必须要有清晰的品牌价值,否则所有的营销活动都会失去主心骨,最后沦落为促销。 那么星巴克是如何传递品牌价值的呢? 根据数据表明,绝大多数咖啡店的营销预算是总收入的10%左右,而星巴克的营销预算大概是2%不到。而星巴克在咖啡市场占有率达到了57%,也就是我一开始就说了,每3杯咖啡中就有2杯是星巴克,这听上去是一件顺风顺水的事情,但是事实并非如此。

在2007年的经济危机中,星巴克的销售额断崖式下降了50%之多,正如这次疫情危机一样,让很多企业蒙受了损失,但是我说了,任何一次危险的后面就是机会,因为你的同行们遭受着同样的危机,就看你是如何应对的,那么2008年HOWARD回到了CEO的位置掌管星巴克的大局,他回来以后做了三件事情让星巴克重新回到了正确的轨道,并且从此以后,直线上升。

减掉所有不符合星巴克核心产品的所有产品,当时的星巴克董事会为了赚钱,增加了很多超出星巴克咖啡的很多产品,走进星巴克,人们甚至已经闻不到咖啡的香味,而是三明治的各种味道,甚至还有毛绒玩具,HOWARD决定去掉和减少这些产品,让咖啡的味道回到星巴克。 更大的投入培训自己的内部员工,一方面提高大家制作咖啡的能力;

最重要的举措是“统一思想”,让大家深刻理解星巴克的核心价值观是传递人与人之间的关爱,无论你走进哪一家星巴克,你都可以感受到这份“备受重视”的感觉,他们脸上的笑容,简单的对话,杯子上的名字都是培训的重要内容。

同时,提高对内部员工的关爱和情感纽带,如给员工提供医疗保险等各项措施等,HOWARD曾经在很多场合说过,小时候家里穷,父亲是卡车司机,在他7岁的时候父亲工伤以后就彻底失业了 ,给这个本身就很穷的家庭带来了严重的打击,所以他说在7岁的时候他就觉得企业应该更加的关爱自己的员工,因为每一个员工的背后都是一个家庭和责任,这是他在很小的内心种下的一颗种子。

HOWARD说,”在经济危机爆发以后,他所有决策都是围绕星巴克的初心(以人为本)展开,虽然我的决策和短线的经济收入有着矛盾的地方,但是从长期来看,这是一件非常正确的事情。”

这句话是出自于HOWARD有一次在UCLA的ANDERSON MANAGEMENT SCHOOL(MBA学校) 演讲中的原话。

说到这里,我想提一下大家熟悉的巴菲特,他在有一次采访中说,我的投资理念很简单,就是长线,方法我告诉过很多人,但是做到的人很少。我想这句话很多人都有共鸣,企业在发展过程中,其实企业主的决策是非常微妙的,其中无论哪种决策,基本围绕一句话叫“选择做正确的事情,还有选择做简单的事情”。简答的事情往往是可以看到短线收入,而正确的事情需要很久的时间,这个和科学减肥差不多,但是能做到的人很少。

所以,有时候看一个企业家能否把事情做起来,真的不是看他是否有足够的勇气和能力,而是看他是否有足够的的格局和眼光,我们在羡慕这些成功的企业时候,你需要问自己一个问题,那就是我是不是一个长期主义者,还是一个投机者。

聊了这么多,其实星巴克完成了12个字。那就是:

build确定思想(很早就确定了星巴克的初心和核心价值,虽然中途有所偏差,因为短期利益,但是危机以后,重新回到这个价值观);

Align统一思想 (危机以后,加大力度让每一个星巴克的伙伴理解和认识到星巴克要做的事情,不只是一杯咖啡,而是传递一份关爱,一个笑容和一次沟通);

Distribute 传播思想 (星巴克之所以在营销预算上能够远远低于其他的咖啡品牌是因为星巴克充分利用了大家熟悉的社交媒体营销,星巴克是社交媒体上被提及最多的品牌之一) 在传播上,其实我们只有线上或者线下或者相结合,而营销核心的东西其实不是传播渠道,因为这些都是透明的,核心一定是你传播的内容。而内容要么就是围绕产品,要么就是围绕品牌价值,而星巴克显然是以后者作为主要内容,每次走进星巴克,你都会看到星巴克的小黑板上各种当地社区的活动,这个有点像国内居委会的活动一样,他们融入当地社区,把自己当做一个人,召集当地的客人一起去为当地的社区做一些积极的改变,如帮助当地自闭症的小孩子,如帮助某个需要帮助的小伙伴等等,这些活动成为了星巴克链接消费者的桥梁,如果你去看星巴克的官方网站,你可以看到很大的篇幅都是围绕这些事情的,而这些“正确的事情”其实从短期来看似乎真的有销售没有关系,而每次的点点滴滴都在人们心目中加深这种情感链接,这种感觉就是星巴克最强大的武器,因为一旦形成某种情感纽带和链接,人们是很难改变的,这就是认知的力量。所以星巴克,远不是我们以为的“拿着星巴克感觉很洋气”那么简单。

虽然我们国内的企业也有这么去做,如去敬老院偶尔做一些事情,但是我们并没有把这些事情当做品牌的核心内容做深,只是难得做一次SHOW一下朋友圈而已。星巴克这种H2H(HEART TO HEART)的价值核心帮助了星巴克真正实现了今天的全球化,跨国了国家的界限,赢得了大家的喜欢。 所以无论你是B2B还是B2C,请提高自己的共情力,感知他人情感的能力(如果你想了解和理解共情力这个概念,请阅读“全新思维”BY DANIEL PINK这本书),最终实现H2H的营销模式,因为无论世界如何改变,人们对美好生活的向往无法改变,请你把自己的事业注入这种灵魂,实现人与人之间的沟通,让消费者因为你的营销感受到某种美好或者变成一个更好的人,我想最终牛逼的营销其实就是积极的影响,你能影响的人越多,你自然会越成功。 快速致富的方法也许很多,也许你总想着等致富了再去做那些“有的没的”,其实这是很多企业主的心态,但是如果你这么想,这么做,你永远都无法实现你想要的真正的品牌,一个夜总会的小姐也许快速致富了,你觉得她还可以回到正常的生活吗?也许你可以成为一个10几个月就可以IPO的品牌,但是最终你会败得一塌涂地,因为在急功近利的过程中,人们一定会丧失人性的底线和最美好的自己,当你丢失这一切的时候,你又如何有一天突然去传递美好呢?难道你真的以为大家会相信你的伪装吗?真实的力量其实是非常可怕的,也是无法伪装的。

最后和您分享一本可以帮助你找到初心的书: ”STARTS WITH WHY“ BY SIMON,中文叫“从为什么开始”。希望我们都能真正找到自己的初心所在(很多人称之为“有的没的”,很多人在朋友圈发不忘初心,但其实我们很多人哪里来的什么初心?),最终打造出一个有价值,有意义,并且能传承的品牌。对此,我从来没有怀疑和动摇过,让我们一起努力,为这个希望在这个世界看到的积极的改变而努力进取,实现人生的价值和商业的成功。

THANKS!

BIGt.