November 18, 2022 / by tony

【品牌打造的第一步:品牌战略定位可行性计划】

无论你是有计划打造品牌,还是希望和我们合作,我都建议你认真读完这篇文字。

品牌定位可行性计划和传统的品牌定位不同,给出一个品牌定位其实没那么复杂,很多企业现在面临的问题是有了一个定位,但是

  • 贴在了墙上变成了一种空洞的向往和领导者内心的空想;
  • 无法融入到团队中;
  • 无法落地到客户身上让客户感知到这个品牌定位

基于这个问题,我们的定位可行性计划主要包括:

1:BUILD建立思想;

2:ALIGN统一思想;

3:DISTRIBUTE传播思想

这也是一个品牌从构思到落地的全部过程,因为品牌就是领导者根据目前的状态确定的品牌发现,由内而外传递的过程。等你有了这些内容,你就会知道这个定位是否可以落地以及如何落地,而不只是拿到一个天才而无法实施的定位。

在做品牌战略之前,我们首先要做的事情就是确定有一个清晰的品牌定位,这就是袁隆平先生说的“要种一颗好这种子”, 现在很多企业家朋友已经深刻理解品牌定位的重要性,需要找到那个“为什么”WHY才能提升品牌的维度,如果说,我们做这个品牌的WHY是绿色环保,用王阳明的“知行合一”来解读的话应该是我们确定了我们的“知”,那么我们该如何在“行”的层面做好准备,实现知行合一呢?如果一开始没搞清楚这个“知”的问题就开始,我想走着走着就是进入流量买卖的无限游戏。而且日后再想改回来所消耗的成本极高,几乎是不可能回头。我想这也是现在很多品牌目前遇到的最大问题。 所以 首先,要做的事情就是”Build建立思想”:其实就是先要找到自己的品牌定位,“知” 其实就是品牌的思想,品牌的具象,只是这个“知”的具体表现,如设计,文案等就是先告诉世界你是谁,你需要通过这些具象(用户触点)来描述自己。

但是你的品牌思想“知”确定了你的设计内容以及如何设计,就如你穿什么衣服来体现你想表达的自己一样。所以首先是确定这个“知”。具体我们是如何找到这个品牌思想的“知”的,请看“如何找到品牌定位思想”这篇博客。

所以第一步,这篇文章详细讲述了我们是如何建立品牌思想定位的,我们将会和你分享

  • EXPLORE思想的探索:我们是如何探索这个品牌思想的?
  • CORE MESSAGE核心品牌信息:我们的品牌思想应该是什么,为什么是这个?
  • EXECUTION我们这个品牌思想未来如何落地?相对应的产品以及商业模式是什么?
  • PROTOTYPE品牌落地模型:根据以上内容我们是否可以确定其思想可以在公司内部执行?是否可以确定这是客户需要的?是否可以确定这是整个公司可以实现盈利的?我们最终的商业模型是什么? 这些问题解决了,你才有可能在后期梳理出自己的品牌愿景使命价值观等信息,当然也知道品牌需要哪些文案和设计了。而这些内容都是未来用户接触你的触点,等于说你告诉了这个世界你想表达的“知”,但是显而易见,这是不够的,不是你说什么人家就觉得你是什么,品牌是人家对你的感觉,所以你要确保知行合一传递这个你想传递的“知”。

所以第二步:你需要进行“Align统一思想” (建立符合品牌思想的公司内部文化)

因为你一个人的力量是不可能实现的,你需要相信你“知”的团队参与进来,所以首先是让你周围的人在团队工作中传递这个“知”。除了产品以外,团队成员的工作如何围绕“知”优化和展开都是“行”。 你的“知” 确定了大家工作的价值观一以及工作具体的内容,以及他们如何通过自己的行为来表现“知”? 就如公务员的工作表现如何体现“为人民服务”? 如果他们没做好,作为老百姓就觉得这个“品牌”没做好对吗。所以这个是统一思想很重要的工作,是不断提高的过程。如你的“知”是传递环保理念,那么从创始人到员工,内部环境以及日常营运都需要做到“环保”。这就是统一思想Align。因为内部员工需要感受到这个“知”才能传递这个“知”,这包括了所有的人,如生产流程等。

那么理解了这些,你就知道在这个阶段,我们需要梳理出很多内容,你可以把以下4个部分想象成四个由内而外的圈,一环扣一环来确保整个品牌的内部落地,这个过程也是企业文化塑造的过程。

  • 创始人CEO品牌 :该如何优化自己的个人品牌和形象来支撑这个“知”。其实这点很重要,所以我们会在创始人个人品牌上提出一些建议和想法。我想很多朋友从来没有意识到一个简单的问题,那就是自己得到的能量(一切人事物)都是因为自己输出了什么样子的能量(通过自己的一言一行,一心一念等),想要改变外在的能量场,最好的方式就是改变自己的能量场,如果这点搞不清楚而是通过改变外在的一切人事物来获得自己想要的,我怕终究是各种错误的能量纠缠,这难道不是很多人的真实写照?你的问题,焦虑,纠缠,为什么总是无法彻底解决的根本就在于你从未想过自己的问题才是一切问题的开始,从未思考过所有的问题,归根结底都是自己的问题,如果这个问题你没觉得是个问题,那么这个问题永远会是个问题。
  • ME – WE (我到我们的转变)内部团队价值观融合: 无论是营运人员,供应商或者投资人等等该如何确定和优化自己的工作内容和标准来统一传递这个“知”?如果你的“知”是传播快乐,那么每一位同事的行为是否需要优化?他们的具体工作应该如何改进来对内和对外让对方感受到“快乐”? 无论你的“知”是什么,哪怕是“专业”,那么如何融入到每一个企业的任何角落和行为则是这个部分最重要的工作。如果员工无法感受,Partners无法理解,那么你凭什么让你的用户感受到?所以这个部分其实是品牌建立内部实现的重中之重。很多企业完全忽略,这就会导致品牌对外传播的时候失去了一开始建立好的那个思想。 统一日常工作行为/战术,让每一个员工的行为都能体现品牌思想。如何把品牌思想融入每一个团队成员的日常工作是品牌落地的重要工作,我们会为你创建团队合作模型帮助你清晰和优化每一个团队成员的工作表现实现品牌的内部打造,为品牌认知的对外传递做好坚实的准备,无论是直接或者间接面对外部客户的团队成员,我们都是在实际的营运过程中给客户创造和传递价值,这个部分将有助于每一个员工发现和理解自己在组织中的角色作用,优化其自身工作态度和表现,这是统一思想最核心的落地内容,避免了品牌思想在墙上而无法落地的尴尬局面。简单一点说,如何让每一个员工的行为和言语沟通上都能反应这个“知”是问题的关键,每一次的沟通,一点一滴,一言一行都需要统一起来。
  • CULTURE 公司内部品牌/文化建设:HR要在这个阶段承担主要的工作和责任,如何在公司内部打造来配合这个“知”是公司文化的主体,文化很多人都很难解释清楚,其实文化就是环境,就是一种感觉,这种感觉有看得见的(办公环境)以及看不见的(各种细节,政策,你如何对待员工的态度,行为等组成),这个部分一般对HR有比较高的要求,如果你的品牌思想是“开放,轻松等”,那么你的HR就应该有能力将这种“虚无缥缈”的词语变成实际的行为,就是VISION到ACTION这个转变。这个可以从以下四个部分(CRIS)展开来灌输公司品牌倡导的“知”

CLARIFY清晰:请搞清楚自己的愿景使命价值以及需要的工作能力,谁都希望“德才兼备”的人才,那么你说清楚自己的德是什么?而需要的才又是什么了吗?这就是建立思想的重要性,如果没有BUILD建立思想,那么你的愿景使命价值观是什么?是大家一起搞钱一起分?这个是团伙作案,这个是以利相交利尽则散,这个是目前很多公司的真实写照,花费大量的管理工具和钱在和一帮错误的人打交道,为什么你吸引错误的人到你的生命中?公司中?因为,因为你从来没有把自己讲清楚,因为你从来没有为自己的愿景使命价值观骄傲过,因为你从来没有大声的说出来。最终很多人说,现在的人真的很难管理,你是在管理吗?你这是在操控,你是在让乱七八糟的人为了你和你股东的个人欲望在努力,你是来搞笑的吗?你觉得大家都是傻瓜,都找不到工作了,所以有了一个平台/公司就都得听你的了?好好反省一下!

RECURIT招聘流程:从你的招募广告开始,那个第一个触点就给对方产生了很难改变的第一印象,你的广告是否体现了品牌核心信息?是否贯穿了整个招聘流程都会影响对方的感受,如果自己都没有体现,那么对方就算最终来到公司,他们也会觉得你们都是自己说说而已,最终的结果就是找了一帮无法知行合一的人,其实都是我们自己在这些细节上没有处理好,每一个细节都应该体现品牌精神和价值观,所以每一个触点都应该围绕品牌核心价值观重新梳理一遍;然后梳理出“员工招聘流程”。

INTEGRATE融入上岗:谁不希望自己对新的工作充满希望和干劲十足?谁?就是那些混饭吃的,那些混饭吃的不是你想要的,那么请你认真梳理出一个欢迎,培训,帮助他们入职的仪式,要让大家进入公司的那一刻开始就体悟到我们的不同之处和品牌精神,我说了,员工体验必须和客户体验一致,如果员工不爱品牌,你如何期待客户爱上品牌,客户对我们的感觉来自于每一位小伙伴的付出和努力以及每一次接触。所以建议这里要制定一个完整的“员工入职手册”。

SUSTAIN保持:人要么自己成为环境,要么成为环境的产物,环境对人的影响巨大,而公司如何保护好这种环境,如何保持优秀人才的工作积极性,HR部门要承担着重大的任务,公司应该给与HR部门足够的重视和发挥空间,确保公司文化成为品牌的核心竞争力之一,而不能让HR部门充当自己决策的执行者,他们首先是品牌的知情者,然后是践行者,再然后就是动用一切HR资源帮助每一个小伙伴变成品牌精神的践行者,反之,请你记住,一个再优秀的人,如果在一个错误的环境里呆上一段时间,他的技术也变形。如果一个领导者要驾驭宪法,那么这个国家会如何?这个国家的人民会如何?大家都会唯唯诺诺对吗?我们希望公司的每一个人创新?积极性?那么建议HR从各个政策维度围绕品牌精神重新梳理一遍,制定“员工文化手册”,其目的不是为了建立这本册子而建立,是通过这个文化手册的建立彻底梳理如何打造一个良好的品牌文化环境。 举个简单的例子,如果你说你是一个积极向上的品牌,那么这个“知”是否体现在了你的招聘信息里?面试过程里?入职培训里?如果你去思考每一个触点,你就会发现其实这些细节不再是细节,而是设计本身。内部的每一个成员,都是通过触点和你以及HR的人事管理等接触对你的品牌产生感觉,所以这些触点都应该提前设计好。否则你的“知”可能只是局限在你自己和HR的世界里,对于其它成员,可能听上去就是毫无意义的口号。

4:公司硬件环境:如何创造来传递这个“知”, 如何让自己的办公环境符合公司品牌的主旋律的重要性我想不言而喻。人是环境的产物,虽然环境不只是硬环境,但是他们每天看到的墙面文化都会有潜移默化的作用;我想我们很多人,因为一句台词或者一句歌词思考很久,甚至改变一个人的一辈子,你怎么知道墙上的那些简单的话不可以对一个人造成积极的影响呢?所以在你放到墙上之前,想明白,你想传递什么,而不是什么都有道理,什么都放在上面,简单地说,它们都是围绕你品牌思想展开的,每一次看到,都应该有人有思考的感觉。 更不可忽略的事情,作为一个以数字化为渠道的中国公司,我们要使用社交媒体等向外展示我们的公司,学习以及环境等等,让客户感知到我们其实很懂他们,提高品牌透明度是打造品牌信任最直接的方式,这个我就不再赘述了。

事实上所谓品牌,其实就是一枚硬币,一面是内部的品牌文化(品牌的内部/文化打造),一面就是外部客户可以感受到的品牌认知(品牌营销),两者不可分割相辅相成。外部只是内部的呈现而已,没有内部品牌的统一和优化,另外一面不可能实现。这是基础和核心,我想这是很多企业目前完全忽略的问题,简单一点说,如果公司上下除了你自己和HR知道品牌要何去何从,想要表达什么品牌价值,那么这个品牌是不可能成功的,所以做好这个内功的准备是致命的重要。

当你把思想统一好了,我们还需要搞清楚在思想传递DISTRIBUTE过程中必须先搞清楚的几个问题,在消费者层面的互动过程(营销)其实就是具体的行动,让他们和我们接触的时候,互动的时候产生这个“知”。这个就是品牌的真正落地!所以这个落地行为是一个不断优化和持续的过程。所以所谓的营销就是为了传递这个“知”,这也是未来对外工作的全部重点。这个阶段需要提前策划好,如流量进来了如何实现这个“知”的传递?这才是真正的传播思想Distribute。而最厉害的不是你单向传播,人只有在互动参与的过程中感受到“知”,而如何传播,如何实现互动让用户感受到我们的知”都是需要提前策划好的,如流量进入网站,如何让它留下进入流量池慢慢转化?这些细节都会影响到你未来的投资回报比例,也直接决定了网站排版如何设计或者任何其他需要提前设计好的内容,如果你在这个过程中能让大家感受你的“知”,并且因为你的“知”而感受到美好,甚至变成一个更美好的人,那么你就真正领悟到了品牌的力量了。

第三步:DISTRIBUTE传播思想(营销战略)这个部分,你需要梳理出

  • WHO我传播给谁最能理解我的“知”?这里需要详细解读你的“理想客户”;
  • VISUALS我的视觉如何呈现我的“知”?这里需要确定品牌的颜色,字体等基本视觉样子,举个简单的例子,如果麦当劳明天要开一家宾馆,估计你脑子里立马就大概知道是个啥样子对吧?那么你呢,如果你明天开一家酒店,你觉得是什么样子吗?如果根据你目前的品牌状态无法想象,那么说明视觉不够清晰;
  • TONE我的品牌该以何种基调呈现我的“知”? 品牌和人是一样的,最重要的 一个东西就是个性,因为个性确定了其沟通的方式,有时候说什么往往没有比怎么说来得重要,怎么说TONE是品牌个性决定的。你希望给大家一种什么品牌个性来更好的诠释自己的品牌价值?专业?好玩?乐于助人?还是和哈雷那样的叛逆?我们得确定下来;
  • HOW我如何实现和消费者的互动让我们的用户感受到这个“知”?应该有哪些战术打法来实现流量的转化等等。这个部分的准备就需要有一定的创造性思维,如你是一个传播积极向上的品牌,那么通过策划什么活动,关联用户,让他们也感受到这个精神则是问题的关键,当然,这些“知”如何在触点上展现出来也是需要创造性思维的,如消费者拿到包装(这个动作也是互动)会不会产生这种品牌感觉?这些都是一开始就要思考好的,否则,你设计包装的依据是什么呢? 我想这个是至关重要的,如果只是单纯的做广告买流量,那么完全是本末倒置,而且会伤害品牌,你要确保每一次和客户接触都是在传递你的知,而非流量买卖那么简单。这是营销的核心工作目标。营销不是购买流量那么简单,而是建立互动和价值传递最终实现“知”的传播! 所以这个部分是需要有创意性,需要从消费者路径上来做分析和做策划,而这些战术,都应该在定位报告中做好最基本的准备,否则你完全不知道如何和流量进行互动和建立信任,这是品牌落地的核心工作,也是一个品牌营销日常工作的重点,否则根本没有品牌落地的可能性。如你的“知”是传递快乐,那么你要事先在这个报告中就写出你将如何让流量和你接触的时候产生这个“快乐”的品牌认知。这是重中之重,否则,你就是贴在墙上的品牌而已。

因为归根结底,品牌是消费者对你的感觉,这种感觉,来自于所有触点的总和,如果你事先不做准备,那么你如何让用户产生这种感觉呢?你说你是服务最好的川菜馆?结果我停车到你家门口被你家保安粗鲁对待,你觉得这个触点是不是应该要事先设计好呢?你可能花了100万装修了你家的川菜馆,但是不愿意花10分钟的时间和保安叔叔聊一下我们这家餐厅的品牌认知? 以上三个步骤的具体内容是在你打造品牌首先需要摆在桌子上的,如果没有,那么我建议你先做好再说。如果只是提出一个“知”品牌思想所谓的定位,那么这个事情就如你挂在墙上的Slogan走走就偏了,这样的品牌在内部员工来看是一句空话,在外在客户那里也没有感受到,那么这就是标准的“知行不合一”。

换言之,品牌打造第一步要做的工作就是把这个“品牌定位可行性计划”做出来,把这些内容全部梳理出来,并且从里到外从上到下融会贯通,你才有信心开始这个品牌的具象打造(设计文案等工作),与此同时你也基本知道未来将如何和用户产生互动让他们喜欢和对我们的“知”产生品牌共鸣,只有做到这一点,你就进入一个良性循环。它们包括

1: 你和你的团队有一个大于金钱的理由做这件事情,努力做自己爱的事情是幸福的根本。

2: 消费者和用户多了选择你的理由,甚至因为你的“知”而感受到美好,真的是福报不浅,你自然越做越好。

3: 客户因为内心的喜欢和价值观共鸣会自动帮你分享,进入一个良好的营销循环,口碑传播是性价比最大的传播,而你可以大大提高ROI.

4: 这个“知”因为大于产品,它更多的是价值观的差异,所以你可以避开竞争对手实现“夫唯不争故天下莫能与之争”。纬度不同。

5: 也因为价值维度的不同,你的产品可以在未来实现多元化拓展。如果你的梦想是实现人们的交通出行,那么你就不会局限在“找到全世界最快的马”这件事情上。

6: 我想益处还有很多很多,最大的益处就是你开始喜欢自己做的事情,一个事业能走多远,和你对此的激情和热爱是分不开的。如果只是为了买卖和赚钱,你大概率是可以赚到一些,但是赚的不开心,到了一个点也上不去了,其核心问题是我们企业发展很少考虑“道法术器”。道 这个概念完全忽略,所以走在错误的道路上一去不复返,因为方向错了,到了一个点就无法前进了。这才是最大的瓶颈。

我写这些细节出来,我倒并不是说一定要说服你和我们合作,也不担心竞争对手的COPY,我甚至于会很开心如果大家都会理解和分享这些理念,我也不担心“潜在客户”会不喜欢,因为如果你希望和我们合作做品牌定位和战略,你无法认同这些观点,那么我们就失去了合作的基础。

因为如果这些事情搞不清楚,那么所谓的品牌设计和落地是完全没有基础的,如果没有以上内容,你能告诉我网站应该如何设计?LOGO应该传递什么信息?内部团队应该以什么价值标准来规范自己的工作和进行所谓的创新?根据怎么赚钱怎么搞吗?其实这些都是显而易见的问题;我怕这样的品牌做出来很快变成流量的买卖游戏,最终的ROI是很低的,也是走不长远的。

所以如果你真的想打造一个长久的品牌并且赢得长期利益和价值,那么这事情是必须要摆在桌子上的。如果你觉得打造品牌就是优化下LOGO和网站,那么你还是先暂时不要思考品牌这个事情了,最后再说一次,品牌是创始人的价值观由内而外声张的过程。 如果你想继续了解此理论,建议读一读我给你准好的书单

谢谢

BigT.