October 10, 2022 / by tony

【品牌故事到底怎么写】

品牌故事不是讲给自己听的,国内一般的做法就是把自己的品牌由来,历史,发展成绩梳理一边,这个就有点像小时候CCTV经常看到的广告,如我们获得了什么金质奖银质奖,或者红点设计奖,这属于自嗨的内容,这些内容在过去的大媒体时代也许有用,因为那个时候消费者可以获得信息的地方比较单一,一般越是大的媒体报道的内容大家就比较相信,但是,这个时代过去了,在自媒体时代,信息本身是过剩的,如果一味告知消费者自己的成绩,犹如饭桌上有人一味吹捧自己是一个道理,这必然让人觉得很讨厌,更谈不上喜欢和信任。

就拿我前几年帮中国中车在澳大利亚拍摄的片子一样(此文照片就是我和中国中车的伙伴以及我澳洲拍摄团队),我们并没有去讲述中国中车在中国有多牛,多少年的历史,多少的工程师科学家等等,因为这些对于一个陌生的市场来说是不CARE的,他们只关心的是“这和我有什么关系?”或者“这和澳大利亚(他们所处的生活环境)有什么关系”,所以我们会从人的角度去思考,里面所有的一切都是有关人的故事,而非产品或者企业的硬实力。

其实从人的角度来说,我们更喜欢听和自己有关的故事,所以,品牌故事的那个主人,英雄,不是企业本身,而是消费者,你的目标群体。每个故事,就如电影一样,都有一个英雄,你看过超人,蜘蛛侠,蝙蝠侠或者功夫熊猫等等,你会发现,这些电影里有几个重要的人物以及一个不变的逻辑(电影学院就是这么教的,所以你学会了也可以去做编剧了。)

  1. HERO/PROTAGANIST英雄/主角
  2. PROBLEM遇到问题
  3. HELPER碰到帮手
  4. SOLUTION提供方案
  5. ACTION采取行动
  6. FAILURES遇到挫败和失败
  7. SUCCESS最终获取胜利

我们来聊一个大家熟悉的电影,肖申克的救赎,你应该看过,你回忆一下这个电影的基本逻辑和顺序:

  1. 本来好好的生活
  2. 令人羡慕的大律师得知妻子外遇想直面
  3. 被冤枉入狱面对终生监禁
  4. 遇到狱友给予希望
  5. 同时得到狱友支持偷偷挖地道 遇到监狱长,同性恋等迫害
  6. 化险为夷
  7. 最终重获自由

你会发现基本是按照这个逻辑展开故事的,这听起来没那么复杂,但是这个逻辑符合一个事实,那就是人生。 因为你会发现这些故事最终描述的就是人生的故事,因为一个人从出生到离开,基本都会重复以上的流程。在不同的阶段,遇到不同的问题,遇到不同的人,听取不同的意见,采取不同的行动,遇到不同的挫败,得到不同的结果(失败或者失败) 所以,THIS IS THE STORY OF LIFE。这就是人生的故事。

所以消费者,已经有一种被潜意识熟悉的东西在左右自己的感受。 从品牌故事来说,其实任何产品和服务,都是为了帮助消费者解决问题,他们在生活,工作,事业中遇到问题,你提供解决问题的方法,他们获得自己想要的,就这么简单。

所以品牌故事,消费者是核心,是英雄,你只是那个帮手和提供了解决方案的人。 接下来,我给你提供2个思考的角度,希望在你撰写品牌故事的时候有所帮助。

1:中国是一个把面子放在首要的国家,我们很爱面子,所以我们很少去谈论自己的问题,挫败,我们更愿意展示有面子的那个部分,尤其企业来说,我们更愿意谈论成绩和好的一面,绝对不愿意让消费者知道自己的挣扎,问题等事实,其实当你面对问题,挣扎问题,解决问题的过程才是消费者最有共鸣的部分,因为每个人都会找到自己的共鸣点,而且,建立信任最快的方式是提供透明度和真实性。如果你为了解决消费者某个问题而挣扎甚至挫败,最终找到了解决方案… 这本身就是一个很不错的品牌故事。

2:这个世界上,有很多的问题,如环境,自然,妇女权利,小孩子的教育等各种问题,那么你的产品是否可以给这些问题带来一些解决方案?如使用环保的材质,提供给欠发达国家的妇女和儿童一些协助?这些信息其实是透明的,你使用互联网都可以查到和联系到和建立某种关系。不是为了作秀,是否可以把这些问题的解决方案贯穿到自己的商业模式中?这样思考问题,你就会发现,你和消费者共同面临某个问题,通过购买或者其他触点共同为这个问题提供解决方案或者减轻某些共同面临的问题,为了一个更美好的世界而一起努力,这就是一个很好的品牌故事。

当然,思考的角度有很多,可以从生存环境,也可以从人文情怀等角度去探索问题和融入找到解决问题的方式。反正,无论你如何探索自己的品牌故事,永远把人放在第一位,如你关心生产这个鞋子可以获得多少利润,你更应该思考的是生产这个鞋子的工人以及使用这个鞋子的消费者或者那些没有鞋子穿的人。 PUT PEOPLE BEFORE PROFIT是核心思想。 只有这样的品牌故事,才能打动人心。消费者看你的故事,脑子里只有一个问题,那就是WHY SHOULD I CARE? 我为什么要在乎你的故事?如果这个故事和我无关,如果这个故事不是为了去解决一个我也想解决的问题,那我为什么要在乎呢?

企业,品牌的存在,从愿景使命来说,本身是应该去解决问题的,带来积极改变的,如果你的品牌无法创造积极的改变,你本身就不应该存在。 所以,品牌故事,只是描述你愿景和使命的一种表达方式,能够让你的消费者看完以后一下子理解你想做什么,创造什么,并且和自己有一种强烈的情感关系和共鸣。就如你看完一部电影,你走出电影院,会思考很久,那么这个电影就成功了,如肖申克的救赎让我们体会到了一个人什么都可以失去,但是唯独无法丢失希望这个关键词,希望,谁不希望自己内心有希望,希望,是很多人活下去的理由,希望,是我们努力,积极改变的动力。

功夫熊猫更是如此,三部电影讲述了我是谁,我来自哪里,我去向哪里的终结 问题,这些故事,在无意识中,都和观看者发生了共鸣。所以电影很成功,而我们的品牌故事变成了,功夫是我的,熊猫是我的,你看我们有多少历史,多少功夫大师等等,这些东西你讲给观众听,观众除了有点感觉以外,其实他根本不CARE,他CARE的是,这个事实,和我有什么关系?

刚说到的环境,大自然,资源等,这些东西都是和每个人息息相关的,如果你洞察欧美的消费者,你会发现,他们很在乎这些问题,他们希望他们的购买行为能赋予更大的意义,并且给一些问题带来积极的改变,那么你就可以从这个角度出发,满足这种需求,情感的,精神的,价值的需求。你熟悉MASLOW需求等级,你就知道,你可以卖水满足喝水的低层次需求,所以你卖2块,你也可以考虑是否提供这个需求层次,卖依云水,来满足自尊需求? 当然,这个定位的方向,是需要根据企业自身的发展和实力而定,我这里只是给出我的思考角度。 没有愿景,使命价值观等核心思想,你就无法写出真正打动人心的品牌故事。等有了品牌故事,你再开始思考,如何在未来和消费者接触的动态过程中,不停的传播这种思想,那个时候你就知道你应该策划,制作,传播什么营销内容了。

在DANIEL的全新思维这个书中,我记得有一句话,让我们活下去的,不是食物,而是故事。 说到故事,我脑子里跳出SCOTT BEDBURRY的一句话,一个品牌,其实就是在不停的在讲一个持续性的故事(A BRAND IS A STORY THATS ALWAYS BEING TOLD)。他曾是STARBUCKS和NIKE的品牌营销总监。我想他的话,应该值得思考。看看今天的STARBUCKS和NIKE的愿景使命,包括他们的广告片,尤其是NIKE,难道讲的是鞋子吗? NIKE讲的就是消费者内心的故事,成为那个英雄,成为那个最好的自己的故事。不信?你百度下NIKE广告,看看,和你是不是有点共鸣?

谢谢。

BIGT