September 6, 2021 / by tony

【如何找到品牌出海的蓝海】

你一定知道武打明星成龙,成龙出道的时候可没那么容易,因为当时的武打片电影都是帅哥和英雄横行的年代,成龙的长相绝对不是当时主流市场会考虑的,他既不是帅哥也没有英雄的形象,如果他当时为了迎合这个主流市场,我想再高超的整形技术都没有办法帮助他进入主流,这个和他当时有多努力,有多好的功夫是没有关系的。他的功夫就如现在很多企业的产品,其实产品的好坏固然重要,但是我说了,他不是成功的全部因素。后来成龙终于找到了“自己的蓝海”,那就是“幽默诙谐的功夫片”,这种“品牌认知”一直伴随了成龙的所有作品和几代人的成长,并且无人在这个领域可以超越他。

吴京是一个非常刻苦努力的功夫MASTER,但是出道很多年都是追随,都在原有的功夫电影路线中想要打出自己的天下,但是一直没有获得他值得拥有的成功,直到最近几年的战狼,他终于找到了“自己的蓝海”,那就是“解放军中最能打的那个”,或者你脑海里“军人的爱国形象”,而这个独特的位置甄子丹做不了,因为虽然大家都是玩功夫的,但是每个人的位置是完全不同的。如果吴京没有找到自己的蓝海,我想他再怎么拼命或者去少林寺学功夫,都无法代替成龙或者李连杰已经打造出来的位置。 回到企业层面,其实道理是一样的,你的产品就是你的功夫,而你如何定位自己的品牌就是要找到自己的蓝海避开强劲的对手,正确的定位可以加速你的成功,成就你的努力。

我认为其实任何一个行业或者产品都是有机会的,关键问题是你能否找到正确的市场,正确的目标客户,以正确的姿态走进去,在这里我和你分享四个角度去思考这一个问题,希望能给您带来一点领悟和灵感。

1:产品创新

我们看产品,不是看你质量好不好,光好是不够的,如果好就可以做好品牌,中国早就有了成千上万个品牌了。 我们看产品,主要是看产品的卖点在哪里,是功能特别不一样还是长得特别好看?长得好看特别重要,大家都说不要以貌取人,但是人人都以貌取人。你看人家TESLA电动车,电动车的概念不是他的,TESLA出来的时候说,你们就别研究蓄电时间了,这个蓄电时间是必须的,你看看我们的样子,这才是电动车应该有的样子。你看人家就是和你谈外表。 再看看苹果,人家都在研究电脑速度和容量的时候,乔布斯出来就强调一点,我的很时尚,并且定位是一种身份象征。除了外表不同,功能难道真的很不同吗?当然,人家还有IPOD,产品革命性创新。 其实说真的,来找我们的客户,没有一个对自己产品没信心的,个个都说自己的产品质量很好,给谁谁谁代加工。但是问题是我们是否有不一样的地方。产品的功能,外表,甚至展示方式,都是你可以思考的创新方式。 举个例子,尤其做跨境的朋友,都知道PAYPAL,也是TESLA的老板第一个创业项目,其实他当时做的一个产品不是PAYPAL,而是一个完整的金融项目,PAYPAL(用电子邮件收款)这个功能,只是他项目其中一个很小的功能,当他拿着他的项目去和投资人谈的时候,说的头头是道,人家完全没听懂,但是对这一个小功能(用电子邮件收款)印象特别深刻,后来他自己也觉得这个功能可以单独出来做一个产品,也就是有了现在大家看到的PAYPAL。 所以你在做产品的时候,不要企图覆盖市面上同类产品的所有功能,IPOD刚出来的时候,所有播放器的功能都要比IPOD多很多,但是IPOD就一个功能他们没有,那就是可以在你口袋里放1000首歌这个功能,并且,IPOD放弃了其他所有的功能。所以,就算你的产品是有创新的,一定要记得,把这个创新的地方做到极致,而不是企图什么都要有。因为这样你很难让大家记住你,你如果企图要成为所有的东西,那么到最后你就什么都不是。 再聊个大家熟悉的,SONY创始人MASARU,创立初期,他是做山寨产品,便宜货,电视机,家用立体音响和收音机之类的产品,他也是在想如何突破产品层面的创新,当时他在研究一个产品叫PRESSMAN,是一个小型录音机,记者拿着可以采访用,也可以放音乐,当时他在实验室,一个工程师拿着这个PRESSMAN链接了一个家庭音响在听音乐,就在这个时刻,另外一个实验室,他们在研究一个小型耳机,可以链接家庭影院的那种,MASARU突发奇想,心里想为什么不把耳机放在这个PRESSMAN上呢,就是这个小小的刹那间的灵感,造就了当时的SONY,WALKMAN诞生了!也就是出现了一个概念“个人娱乐系统”,而不再是“家庭娱乐系统”。SONY就是靠这个小小的创新成功的,不仅卖出3000万台WALKMAN, 关键是SONY这个名字大家都知道了。 当然,可能数码产品的创新对于我们来说不是说做就可以做到的,因为毕竟牵涉到一些研发,那么我接下来举一个例子,就是适合中小企业的,那就是服饰类的东西。

我如果说你没听说过CHANEL你肯定会骂人,COCO女士是创始人,当时对女士的穿衣风格做了创新,经典的膝群搭配有点男人味道的夹克创造了当时的市场潮流,在她一辈子的创新过程中,她其实就是用了男人的面料,风格和物件,结合女性的特点做了很多大胆的创新,后来就是历史了。 说到服饰类的创新,其实我们国内很多企业都有这个生产能力,但是为什么自己没有创新设计能力呢,我觉得问题的症结还是在于我们以往都不重视知识的价值(如设计师的价值),设计师的价值完全是被低估的,如果设计师赚的钱还没有夜总会小姐多,那她还有什么闲情雅致去思考,去独处,去创造灵感,这就是问题的本质。你知道为什么国外的设计师有创造力吗?那么多独立的设计师,其实个个都是“历史学家”,如我个人喜欢的设计师ALEXANDRA MACQUEEN,很多年轻人喜欢的潮牌,但是有多少人知道他很爱学习,学习历史,学习各种历史中的服饰,其实他的很多设计灵感和风格都来自于历史,来自于欧洲经典的建筑元素,如博物馆的壁画,玻璃上的图文等等,其实我们中国有那么悠久的历史和丰富的文化元素,难道我们就没有灵感来源了?答案不是没有,而是我们没有安静的环境和安静的心去思考,去尊重,去敬畏。

2:细分目标客户

在目标客户那个篇章我们已经聊了这个话题,尤其对于中小企业来说,不可能一下子覆盖所有的目标客户。 有时候你要适当的放弃,并且去思考哪个细分市场的客户是被市场和竞争对手忽略的,要找到细分目标群体,找到他们的痛点,给出你的解决方案。 如你是一个IT公司,你不能说只要是需要IT服务的都是我客户,这个理论上是没有错,假设你在技术上也可以做到这一点,但是从品牌角度,你更应该只专注于某一个行业如教育机构的IT需求,那么是不是就听上去更专业了呢,其实你不会少了市场份额,你在一个行业里做好了,当然可以拓展到其它行业。 农村包围城市也许是迫不得已,但是不得不说是一次完美的战略执行。 如之前提到的如果你是做拉杆箱的,你专注于左撇子的人,说不准就能想到很多产品的创新。 因为“专注”其实是一个非常厉害的武器,人的精力是有限的,如果你什么人群都覆盖,宽度有了,深度肯定不够。 也就是说,如果你想成为所有的人,那么到最后你就什么都不是,其实这样的例子在我们生活中随处可见,假如说今天你特别想在外面喝粥,你是会选择一家专门做粥的餐厅呢还是会找一家什么都有的餐厅?

在这里我再和大家分享一个你一定知道的产品可口可乐,可口可乐诞生于1886年,当时基本属于垄断地位,但是在1923年,LOFT CANDY这家公司收购了一家即将破产的公司,名为百事可乐PEPSI。当时的情况就如你现在的状态差不多,你面对强劲的竞争对手,他们占领市场,做的都不错,而你要出来,你的切入点在哪里,PEPSI的切入点是锁定不同的人群,年轻的人群,成功区分了可口可乐,而这个简单的切入点,需要通过市场分析等综合考虑,然后优化自己的产品更加符合自己的目标群体,如百事可乐增加了甜度,降低了价格,扩大了30%容量等来吸引年轻人,而随后的营销内容中,也更加符合年轻人的感觉,这一个小小的切入点就帮助当时的百事找到了自己的蓝海。

3:商业模式创新

活生生的例子就在身边,UBER就是典范,这种创新一般来说需要技术支持,但是其实也是很危险的,为什么?因为没有人做过,没有人做过的意思有可能是根本就没有这个市场需求,所以这个风险很大,需要魄力。 话又说回来,如果这个创新模式成功了,有钱的企业看到了可以立马颠覆你,所以,你决定模式创新之前就要想到这一点,并且做足充分的准备。 卖刀片的Dollar Shave Club也是一个模式创新的典范,2011年创立,5年后以10亿美金的价格被收购,他的模式其实很简单,服务订阅式网站!所以成就他的绝非是刀片本身这个产品,而是他的销售模式。

4:价值创新

在这里请允许我再次和您分享一下有关价值创新的问题,因为这有可能是阻碍中国品牌跨越国家界限赢得全球尊重最大的障碍。 稻盛和夫有一句非常出名的名言,那就是”一个企业真正的创新是价值创新“,这句话其实相当经典,可以说是企业发展的灵魂。其实价值这个东西没法创新,关键是你要找到自己的价值,并且把自己的价值观融入到自己的产品和事业中。 在国内相对浮躁的环境中,很多人都觉得这个是作秀用的,其实这才是你的武器!尤其当你的产品没有办法一下子创新的时候。 你看我们国内的环境,大家见面聊的最多是做什么能赚钱;谈论最多的也是如何才能赚到钱,但是很少有人会谈论我们为什么做我们所做,而这个WHY就是你的价值体现。你和人家说WHY,人家觉得你有病,做作,虚伪,情怀,反正搞得你都不好意思说,甚至最近在美国见一位国内来的企业家,他说他都不愿意谈论他的这个内心的理想,觉得没有人能理解他,到最后也就不说了,因为谁都不希望自己被贴上另类的标签。 在我看来,这是一件非常悲哀的事情。价值本身是无法创造的,你唯一需要做的就是“找到它”,并且LET IT OUT! 你想做公益,怕人说你作秀;你想改变世界,怕人说你神经病;你想帮助更多的人,说出来怕同事家人笑话。

但是我告诉你一件事情,就是,你天天谈论的WHAT,如做什么产品以及你的HOW怎么做,都无法给你成就感,成就感FULFILLMENT这个东西和开心快乐HAPPINESS是两个东西,很多人你看他什么都有,他有很多WHAT,他也很清楚自己怎么做HOW来获得这些WHAT,但是他不快乐,他总觉得少了点什么,其实少了的这个部分就是WHY,就是他搞不清楚自己为什么做我所做。 这个WHY是一种需求,就是价值体现的需求,价值在什么时候体现?就是在你开始思考“利他”的时候体现的,他是一种情感和本能。 当你给路边一个需要帮助的HOMELESS一块钱的时候,你觉得这种感觉很棒;当你觉得因为你的一言一行某些人获得帮助,甚至只是一个笑脸的时候,你就会有这种很棒的感觉,那就是成就感。 你的所作所为是超越自我的感觉,当你做的品牌是给他人带来某种美好感觉以及美好向往的,是能让人看到某种希望甚至让对方变成一个更好的人的时候,那么那个时候,你就会有一种强烈的成就感。

我经常举的例子就是TOMS。 洛杉矶的牌子卖鞋子的,就那布鞋子,全部中国制造,成本几个美金,他卖几十,他的价值就一个,我不是卖鞋子的,我卖鞋子的初衷就一个,你买一双,我就送一双给那些需要鞋子的小朋友。 你可以说这是一张价值的创新,他把给与GIVING融入到了商业,但是,我并不觉得他是为了创新而创新,他只是遵循了他内心的那个小声音,他希望能够通过自己做的事情去帮助到一些人。 最后,引起了很多人的共鸣,消费者的共鸣,好莱坞明星的共鸣,所以,他在生意的角度,确实是成功了。 请注意,他不是作秀,他只是遵循了内心那个小小的声音,他忽略了所有当时反对他的声音,他只是勇敢的,听了自己的那个声音,去改变。

所以,当你到他的社交媒体,网站等,除了鞋子交易的部分,最多的内容就是他和他的团队,如何实现了这个帮助他人的内容。 很多朋友做社交媒体营销,最终的问题是做什么内容,你看,当你有了品牌定位的时候,你就知道做什么内容了,你可以围绕产品做很多内容,但是最能让人分享的内容,一定是围绕价值导向的内容,如果你没有价值导向,那么怎么来的内容呢? 如果你说中国企业无法生产出这个鞋子,我看就是一个笑话,我想你一定会觉得这个事情你也可以做。 但是当你听到这个想法的时候,你会觉得很简单,你会问自己,我为什么没有想到这个方法。 其实我说了,价值其实本身没有办法创新,我们唯一要做的事情就是去听内心最真实的声音,找到这个声音,并且战略性的发出这个声音。 品牌本来就是价值观由内而外的传递,牛逼的营销本身是一种积极的影响。

你要问自己的事情是,我是不是真的丢失了我的价值导向。我是不是真的迷失了。你要记住,为了赚钱而赚钱,就是迷失自我最快的方式。You don’t wanna do that! 关于价值创新这个问题上,我还想多说几句,你看到这里你可以问自己一个问题,如果当时,你想到了TOMS的这个品牌理念,你告诉你身边最信任的朋友,你觉得多少人会认同并且支持你这么去做?我估计很少,甚至没有。 如果真的是这样,那么DUDE, YOU NEED NEW FRIENDS!你真的需要新的朋友了! 其实真正阻碍你成长的人,往往都是你身边的人,现实很残酷,残酷到当你有一个新的想法的时候,真正能够理解,听懂,看懂的人少之又少,这就要求企业家朋友能够坚定自己的信仰了!

这个话题可能超越了品牌打造和品牌定位的话题,但是到底什么是品牌? 品牌其实就是一种价值观,对吗?你把这种价值观分享给你的团队,让他们相信你的相信,你们才能创造奇迹,由内而外的传递这种价值观给我们的目标群体,我们的目标客户看到你的相信,感受到你的相信,并且相信你的相信,才有了所谓的品牌忠诚度。品牌喜好度,品牌信任度,品牌忠诚度,并且自愿分享你的品牌。 这些关键词你再仔细看看,都和情感有关,和所谓的产品,价格,没有半毛钱的关系。 ANYWAYS,我希望,当你找到自己内心声音的时候,要学会保护它。

最后,品牌定位这个东西,其实无论你怎么做,你一定要考虑一个重要的东西,那就是可执行性。 不要为了定位而定位,搞出一个无法执行的定位,那么就失去了品牌定位的所有意义,定位是为了执行,它将是你品牌营销的开始,而不是终点。 当然,以上这些是一个基础的思考方向,根据市场情况,自身发展的基因和目标等还有更多可以思考的方向,这里只是提出几个我认为比较适合中国中小企业目前跨境可以思考的几个方向。我的重点是,方向很重要,真的,再想想吴京就知道,如果他当时一味追求已经成名的武打明星路线,而非爱国主义解放军形象,那么他再努力,都很难达到他目前的状态。这个和他本人的能力没有关系,而是要在消费者心目中,填充,一个全新的,位置。这也就是所谓的心智占领,也就是所谓的品牌定位的根本目标。

别担心开始的太小,这只是一个开始 在20世纪20年代之前,穿黑色连衣裙是哀悼的象征。 直到一个鲜为人知的法国时装设计师在《时尚》杂志上发表了一幅简单的黑色连衣裙的草图。 这种简单的“小黑裙”继续下去,永远改变了时尚景观。 我们都必须从某个地方开始,对于可可·香奈儿来说,是从那一件“小黑裙”开始的。今天香奈儿所拓展的产品线以及地位我相信我就不需要赘述了。

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