October 18, 2021 / by tony

【品牌出海战略B.A.D的核心理念/系统】

HELLO THERE,

与其说这是一篇博客,我更愿意说这是一封信,我想和你聊聊中国企业品牌出海这件事情。同时也想和您分享中国企业从品牌打造到营销落地的系统和三个主要步骤,无论您是想自行打造品牌出海还是考虑和SAILING MARKETING合作,我们都希望你看完以后可以帮助到你少走品牌出海的弯路以及节省很多试错的成本。 其根本目的是解决企业品牌无法落地的问题。

当然,我也相信这是吸引财富的一个系统,其实真正的钱不是挣来的,而是靠你吸引来的,因为你本自具足,这个系统表面上来看是打造品牌和营销落地,如果你真的理解透了,你就会明白,这是吸引一切美好的根本逻辑。希望对你有所启发。

我们也撰写了一本“品牌出海战略B.A.D”电子书详细讲述了品牌落地的三个步骤,您也可以点击此链接下载电子书

其核心理念是BUILD建立思想(品牌战略),ALIGN统一思想(内部文化),DISTRIBUTE传播思想(营销战略)。 建立品牌最核心的关键是落地,品牌战略B.A.D就是从企业顶层的思想建立,到内部文化的建设统一以及面对市场的营销战略三个层面给出了由内而外传递品牌思想的落地方案,解决了企业品牌愿景使命无法在企业内部融入团队工作以及传递给用户的难题。

目前国内的跨境企业,无论是B2B还是B2C都需要从根本上,或者从一个更高的维度建立自己的品牌,而不是稀里糊涂的进行流量买卖和对平台的无限依赖,因为这样的操作模式已经不符合时代发展和激烈的竞争,国家鼓励我们跨境,也绝非是让我们在几个平台上你争我抢输出廉价的劳动力产品。 我们希望中国品牌能够运用先进的品牌思想和营销战略,从而实现“跨越国家界限,赢得全球尊重“,而不是永远停留在输出廉价的劳动力产品这个层面。 要解读这个文章的主题,首先要明白品牌打造的核心关键到底是什么,我经常说,人和品牌是一样的,每个人都是自己的品牌,那么人包括什么? 其实就是你的外表和你的内在,人和人之间的差距就在于人的内在,说白了,就是价值理念以及所谓的格局不同而拉开的差距,那么其实从品牌角度来说,其实同样如此,表面上看很多商家卖的产品都差不多,就如人说话,吃饭,正常生活都差不多,但是两者的距离之所以会不知不觉的拉开其实主要都是在自己的价值观里。

中国企业想要跨越国家界限,赢得全球尊重,企业价值观是必须要重塑的第一要务。

价值观是企业的DNA,管辖着我们的行为,能够产生凝聚力。大于金钱的价值观也可以产生大于金钱强大的作用力。 作为个人也是一样,一个人的价值观,其实就是一个人的行为准则,混乱的价值观必然导致混乱的人生,从根本上决定一个人能做出什么样事的,是他的价值观。任何一家企业的核心人员就是内部员工和外在客户,品牌核心的核心就是创造者应该拥有清晰的愿景和价值观,并有能力由内而外传递其力量。而不是单纯的捆在一起做买卖。这个看不见的力量决定了企业发展的方向和高度。 说到价值观有人会觉得这些都是”有的没的”,如果你也这么认为,你就没有读下去的必要,因为我不会和一个无视空气重要性的人聊天,空气你也看不见,但是你离开空气2分钟试试是什么结果。价值观虽然看不见摸不着,但是它就是你的灵魂,如果你是企业创始人,你的每一个商业的决策,和客户的每一次沟通(线上/线下),和员工的交流或者每天的所谓会议,对产品的执着(偷工减料还是坚持使用最好的材质)等等,这一切都是被价值观无形的,时时刻刻的影响着。 在这里,我想先和您分享一下品牌价值在企业营运中我认为最重要的3个方面。

1: 创始人BUILD建立思想

企业发展到一定规模的时候,企业主希望自己的商业,产品是有价值的,希望自己以及自己的企业被人尊重,受人爱戴,得到消费者的认同和追捧,我觉得这是每一个企业主都希望做的事情,但是我发现绝大多数企业主一味地追求快速卖货,他们总希望把这种“愿望”寄托在美好的明天,如等我赚到了足够的钱,等我有了优秀的团队,等我有时间了等等再来谈愿景使命价值观,其实这些都是借口,因为打造品牌不需要很多的钱,优秀的团队是你用优秀的价值吸引来的,而至于时间问题,我想任何人都没有时间问题,维度的问题就是这个事情的重要性而已,而这个事情是否重要,取决于你对这个事情的认知决定的。所以说,企业发展受限归本问题其实在于创始人的认知水平和理念。 星巴克的CEO舒尔茨说:“消费者必须认识到你在坚持一些东西。”这种东西正是你的理念。它不仅通过产品体现出来,也通过员工与顾客的连接中体现出来。所以创始人应该不止厌烦的推崇一种信仰,而不是一种利益。它解释了除利益驱使因素之外,一个品牌为什么做这些事。它与描述一个品牌是做什么的毫无关系,跟它的竞争者相比它做得怎么样也没有关系。这种理念和价值是创始人独立的精神诉求,星巴克的CEO小时候父亲因为工伤丢失了工作,导致家庭生活一落千丈,甚至到了没有饭吃的地步,所以他在很小的时候就觉得企业应该更加的关心自己的员工,当然那个时候他做梦也没有想到自己的企业发展到这个地步,但是这种内心的声音是很小的时候就有了,等他有这个机会的时候,他就让这种声音发声了。他希望自己相信的价值融入到自己的商业,所以他通过这种“伙伴文化”把它独特的价值理念传递给员工,把员工变成伙伴,给与各种福利,而这种关爱被员工传递给了顾客,他们能从门店伙伴的言行举止,从门店的各种细节中体会到独特的价值理念,从而连接和绑定顾客。 这种独特的价值理念,我们可以称之为“独特的价值主张UVP”。而独特的价值主张,也是打造一个品牌的最佳路径。事实上你的产品可能被模仿,质量也可能被超越,价格也可能随时被打败;而你所相信的独特的价值主张其实是很难被模仿的,因为就算你告诉你的竞争对手,他们也不一定有这个格局领悟和理解它的重要性。所以你所相信的价值非常有可能会成为你的核心竞争力。

2:优秀团队ALIGN 统一思想

优秀的东西基本都不是自己追求来的,优秀的人追求的肯定不只是钱,他们有一个共同的话题,那就是价值,所以,你想吸引优秀,请你自己以及自己做的事情变得有价值,别和我说有钱就行,你能别土吗? 很多东西是用钱买不到的,如果你连这个道理都不懂,我估计你连离开历史舞台也不早了,反正我不想和你聊天了。言归正传,优秀团队的前提就是你必须优秀。 因为对于一个企业的营销来说,就是企业的品牌价值由内而外的延伸,就是你通过各种细节传递给了员工,员工通过各个消费者触点传递给了消费者,你要相信你脑子里的那个图片,清晰的说出那个图片的样子,里面有什么人,都在做什么,这个叫愿景!是你希望和大家一起去创造的那个图片和现实,即使无法实现都没有关系,你够不着月亮没关系,但是你也许可以够得着星星,如果你没有这个价值和愿景,那么你的企业就失去了灵魂和正确的方向。 你不能总觉得我开公司是为了赚钱,这个就如你买车是为了买汽油一样,钱固然重要,因为你需要加油才能开车,但是买车的目的不是为了买汽油,而是为了去往一个美好的地方。很多人以为这是洗脑,其实如果你一定要说洗脑,我更想我们的心本身应该好好洗一洗,是我们的欲望蒙蔽了我们的内心,让我们忘记了初心,初心是志向而非欲望,初心才是吸引优秀团队的法宝。真正的价值观是利他的,而非是利己,所以说世界上最好的商业模式是利他,因为这符合天道,也符合事物发展的本质,TO GIVE TO GET. 我们今天遇到如此多的问题,是因为思维停留在一个惯性里,错误的认为只有不停的努力才能得到,其实本质是你要现有利他的心和行为,把利他融入企业,让自己的小伙伴感受到,他们才能给你同样的能量,并且把这种积极的能量传递给用户和消费者。

3:目标群体 DISTRIBUTE 传播思想

很多人找我们谈营销,90%谈的是推广,红人有吗,能做啥广告不? 我就这么和你说,推广和营销是2个不同的单词,推广是去推广一个东西,推广产品你就是促销,推广理念你就是营销。 营销是有关价值的传递。我告诉你,推广这个事情要比营销贵的多。我可以给你找来好莱坞一线的明星推广,你愿意花钱吗? 关键你也没那个钱对不,而且推广了效果不一定好,为啥,消费者够买某个东西,除了有明星背书,她还得喜欢和信任你的品牌对吗?所以信任和喜欢这个东西,不是瞬间产生的,其根本原因是因为他们认同你的价值观。 所以,你还是得有价值观,你得有非常清晰的,说的明白的价值导向。而且当我们的品牌价值特别清晰的时候,我们就可以围绕品牌价值不断地输出和大家有情感共鸣的营销内容真正建立情感链接;而不只是围绕在产品或者促销上,导致自己的营销内容越来越窄,似乎除了聊聊产品就没法聊了。 乔布斯有一次在演讲中说“MARKETING IS ABOUT VALUE”营销是有关价值的传播。原因是因为如果我们只是通过各种营销渠道传播我们的产品特点或者促销内容,那么我们很难和消费者产生共鸣,这样的传播比较适合大媒体时代,因为在那个时代,你说什么就是什么,目标群体并没有太多的选择;而在数字化时代,尤其是在产品过剩的年代,商家的广而告知在很多人眼里就是过剩的信息,他们是会自动过滤的。 你看大家熟悉的耐克NIKE,它的产品其实很简单,是鞋子而已,但是你很少看到它的营销内容是讲鞋子的,它绝大多数的营销内容讲的都是通过运动员来赞扬体育的进取精神,围绕品牌价值JUST DO IT展开各种相关的营销活动。它的品牌价值“立马就做”,无论你是否意识到,它和所有的人都产生了不同程度的情感共鸣,因为每一个人内心都希望拥有这样的人生态度,每次看到这样的文字或者围绕这个品牌价值的营销内容感觉都是在给自己打气一样,鼓舞人心,人们就愿意花时间去观看和自发传播,人们也只会愿意去传播那些和自己有共鸣的内容。 请你理解的事情是,你的UVP,独特的价值主张是在售卖的过程中让消费者领悟到的,通过“独特的价值主张”,顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要,还是真的对那些重要的事情花费心思。它们暗示了某种认同感。换句话说,作为一种信念主张,它们与那些持有相同信念的人形成了共鸣。请你记住,品牌这个东西,有多少人喜欢就有多少人不喜欢某个品牌,所以不要企图让所有人都喜欢,你这样就是买货的都是大爷,你就是一个企图让所有人都喜欢的人,你就什么都不是。所以,你只需要那些,认同你价值观的人。他们不仅会有需要的时候问你购买你正在出售的产品,他们还会分享给他们身边的人。 而且,如果你通过你围绕品牌价值做的营销活动,营销信息,帮助你的消费者,感受到某种美好和力量,甚至变成一个更好的人,那么,你的品牌就会变得越来越有价值。你的品牌溢价自然也会越来越高。

说了以上三点,你会发现,你企业的方向,团队是否优秀,是否可以吸引优秀的客户,都取决于你,所以打造品牌的核心在于创始人,说句直白点的话,一个没有独立人格和价值追求的企业主是不可能打造什么品牌的。很多企业主找我的时候,恨不得都把这种品牌打造的决心,信心,放在我们身上,说心里话,你应该问问自己,这是不是你想追求的,我们可以给你引导到一个正确的轨道上来,轨道没有我们可以协助你搭建一下,火车没有我们可以帮助你造一个,驾驶员不知道怎么培训我们可以协助你培训几个,但是最终火车能开多远,还是看自己的雄心和价值导向的。 在我眼里,一个企业家,就是一个做出积极改变的人,无论是什么方面,是某个产品,某个社会形象或者某个现象,或者某些人的生存状态。企业家和企业主是完全2个不同的人种。选择哪种都没有错,每个人的人生都没有对和错,就看你想要什么。 因为价值这个东西,是你需要活出自己的天赋,践行自己的价值观,并不断向着自己真实愿景所努力的过程中才会产生和明白的,你若从未体会过这种“成为自己”的自由感,就永远都不可能了解它的价值和意义。愿我们都可以去最大程度的探索自己、发现自己、拓展自己,并活出自己的价值。品牌的打造只是践行我们价值的一个商业载体而已。

中国企业品牌出海简单一点总结就是12个字,可以让你事半功倍。 BUILD建立思想; ALIGN统一思想; DISTRIBUTE传播思想 接下来我和你分享一下,当你开始想要品牌出海落地,应该做的三个步骤/三个阶段: 第一步: BUILD建立思想/品牌战略打造 其实你越理解品牌的含义,你就会越发现,其实品牌和人是一样的,你看一个人,无论你是否意识到,你会看他的外在,也会看他的灵魂,也就是他的三观,同时每个人都有自己独特的个性。所以价值观,个性以及外表同样适用于任何一个品牌,它应该有这个品牌代表的价值观,有自己的视觉定位,而品牌的个性决定了你传播自己的基调。

你喜欢一个人,被一个人吸引,往往是以上三种维度的综合原因所决定的,那么一个优秀的品牌同样如此,品牌之所以对其用户有吸引力,就是因为这个品牌具有自己的灵魂。 很多企业在有了自己产品以后,最先思考的问题是如何推广自己的产品,其实无论你通过哪些渠道去推广,你最终做的是促销,而非营销,因为真正的营销是一种价值传递,如果你没有价值只有产品,那么你所有的努力都是促销,而促销只会消减自己的品牌价值,所以你首先要做的事情就是建立一个品牌。

一个品牌的建立需要经历3个阶段的过程:

1.1 可行性定位报告 通过市场调研,竞争对手的分析以及行业前景等分析,结合自身的优势和目标群体寻找到一个适合自己的品牌方向,我认为如果这一个步骤没有就直接跳到品牌战略的打造是一个极其冒险的行为,如果你的品牌方向没有一个充足的依据,那么你再未来所做的所有努力都有可能是炮灰。当第一步的工作成果放在你面前,如果你没有拍桌子的冲动,那么请你也不要决定做品牌战略,因为一个品牌的方向一定是鼓舞人心让人又激动又害怕的东西,如果你一点都不激动,也不害怕,那么我的建议就是想的再大一点。这个方向要有落地性,同时它也会挑战到你,如果这个事情没有挑战到你,那么这个事情也不会让你有任何积极的改变。

1.2 品牌战略 品牌的战略就是要根据以上的方向,给这个品牌打造出它应该有的维度,如它的独特价值主张,名字,品牌文案,确定目标群体肖像,使命愿景以及品牌个性,基调等大家都非常熟悉的文案内容;当然具体的文案,是根据品牌定位来决定的,因为每个品牌牵涉的文案都不同,但是可以归纳为一点,就是通过消费者触点来归纳,品牌战略的文案其实就是通过文字的内容,文字的撰写语调 TONE等通过不同的消费者触点来传递你的品牌,流量通过触点和你接触,看你的文字产生感觉,这些感觉的总和就是她对你品牌的认知。

1.3 品牌视觉 同时设计出符合这个品牌方向的所有视觉设计,包括你的网站等消费者可以触及到的所有触点。这里我再次强调,是先有了品牌定位,再开始打造品牌战略和品牌的设计,而不是上来就设计LOGO或者网站,国内很多企业找我们的时候一般都已经做好了网站,但是其网站除了产品的输出没有灵魂所在,打开看一眼很难确定其品牌的定位到底是什么,我想这就是典型的本末倒置。

第二步:ALIGN统一思想/建立团队和流量闭环 当你完成以上第一步的时候,先别急着往外推,正如我在上面所述,品牌是消费者对你的认知,而非你说什么就什么,而他们的认知来自于各个触点的接触而产生的,而在前线的你的团队所做的每一个工作细节都会直接或者间接的营销你想传递给消费者的那种认知。 良好的品牌文化帮助员工成功,所以员工帮助品牌成功。从品牌角度来说,建立愿景使命价值观是品牌打造的第一步,而如何创建符合品牌战略的公司文化是统一这种团队品牌思想/意识的核心步骤,因为人(的思想/意识)是环境的产物。简单一点说,就算是一个优秀的人,把他放在错误的环境中,他的行为也会变形。所以创造一个正确的文化环境是统一思想的前提条件,也是这个品牌落地成功的关键所在。这一步不做好,那就会出现愿景使命价值观都是挂在墙上的装饰品,也会出现因为人的问题而产生很大的内耗,影响品牌的落地。 所以品牌的内部培训,也就是所谓的统一思想尤其很重要,如果你的团队不理解自己的品牌代表的是什么,也不知道自己品牌的基调,更不知道我们这个品牌要去的地方,那么他们就一定是一盘散沙,相反如果他们知道这些所有的答案,那么他们的工作效率和激情一定是在另外一个状态。 所以让团队和你对自己品牌的深刻理解是思想统一的前提,其次就是要深刻理解消费者路径,也就是要了解我们的目标流量来自于哪里,在他们接触我们的时候,考虑的时候,购买的时候,收货以后等各个环节如何站在他们的角度去更好的传递我们的品牌价值和理念是至关重要的,清楚的了解消费者路径和各个触点,可以帮助团队在日常工作中提高其工作效率和看到优化的空间。

考虑流量来源之前,我们先问自己一个问题,那就是有了很多流量进来以后,我们是否有一个闭环或者系统来承接和转化这些流量?在这个问题没有答案之前,所以我的建议就是建立好一个流量闭环,这个部分的详细讲解请阅读《无品牌不营销》这本书。

TO RECAP, 在统一思想阶段,基本上要搞清楚以下几个问题:

1: 内部品牌文化落地主要包括硬件环境,软文化建设以及文化建设系统三个方面

2: 管理者文化建设建议(以身作则,以德服人, 优秀吸引优秀)

3: 统一行为/战术,如何把品牌思想融入每一个团队成员的日常工作(根据消费者路径和触点优化每一个团队成员的工作表现实现品牌的内部打造,为品牌认知的对外传递做好坚实的准备)

4: 建立属于自己的数字化营销团队打造流量闭环 很多企业都是稀里糊涂的搭建了一个网站就开始卖货,很容易陷入流量的买卖这样的瓶颈中,建议做好充足的内部工作,再开始传播还来得,毕竟传播从来就是一把双刃剑,流量可以MAKE你,也可以BREAK你。

希望你REMEMBER THIS,以前我们父辈没得吃的时候,大家一起只要有钱赚,能吃饱就是一个很大的梦想,所以无需做这些内部的思想工作,如今的主力军,他们基本不愁吃穿,他们的需求已经不再是你刚开始创业时候的需求,我们不能用自己当时的状态去看今天的主力军。所以统一思想这块,无论是在战略上还是战术上,都是致命的重要。

第三步:DISTRIBUTE传播思想/推广营销 当品牌开始向外推广传播的时候,需要清晰和确定以下五项内容,营销的目的是在正确的时候和正确的地方,向正确的目标客户,用正确的方式和他们传递正确的信息,如果这些内容我们都不清楚,那么任何传播所带来的ROI一定是很低的。而且品牌的不统一性也会给品牌带来巨大的伤害,简单的一个例子,如果你不确定自己的品牌基调,那么你应该用何种方式来制作和传递你的营销内容呢?所以没有以下五项内容的确定,请不要轻易传播你的品牌,这是不理智的行为。

当然,这个五项内容其实是在品牌战略/建立思想需要完成的工作。你自己可以看下这几个板块,如果你都不知道答案,你哪里来的勇气花钱去做那么多的广告?

1: WHO目标群体(传播给谁最能引起共鸣?)

2: VISUALS确定其品牌视觉方向(包括网站设计理念,给出颜色字体以及设计板块的建议和理念阐述)

3:TONE确定其品牌个性(对外沟通的语气和基调是什么)

4:WHERE主要营销传播渠道建议 (我们的目标客户主要在哪里活动?)

5:HOW品牌营销落地概要,如何将品牌思想融入营销战略(用户路径)实现品牌认知的打造 (我们该如何在和她们的接触过程中让她们感受到我们的品牌思想?) 这些搞清楚了,那么这个时候你再开始思考如何通过适合自己品牌价值的网络红人,好莱坞明星或者线上线下的活动来推广自己的品牌,一旦流量引入,你也有了自己的闭环去承接和转化,那个到这个时候这个品牌才算落地成功,未来的工作,也就是根据市场和消费者的互动,销量等实际情况进行以上各个环节的不停优化。 营销的渠道,如红人,明星或者任何线上线下的渠道,其实都是透明的,核心问题根本不是是否可以找到这些渠道,事实上是你如何挑选正确的渠道?如明星,我们可以帮你联系一线,二线,18线的好莱坞明星,然后呢? 说什么? 说你有钱想合作? 还是说你的品牌价值非常符合她的个人价值? 关于这个阶段,如果您的品牌和团队都打造好了,流量闭环也成熟了,需要我们帮助您联系相关的渠道或者明星,我们都非常乐意CASE BY CASE。

事实上,我们这个层面的服务都是和成型的品牌合作,如大家都知道的中国中车,因为他们不需要我们打造品牌,他们唯一需要的就是在某个国家,通过某个渠道,让某些人知道就可以。如他们在澳洲的宣传片,这些都是我们团队从美国飞到澳洲进行视频的制作和当地的媒体传播。 也有一些深圳跨境品牌,需在意大利找设计师合作,进行媒体曝光等,这些推广层面的事情我们都有做,上次我也有从美国飞到意大利帮助客户进行了设计师的对接和记者招待会的筹备召开等等。包括日本,德国我们都有操作营销层面的事情。但是我们只针对已经成型的品牌,而不是一上来什么都没有准备好的企业,倒不是我不喜欢钱,而是,我怕我们上来就接这样的CASE,到时候你没有效果,反过来其实对双方的品牌建设和维护是没有好处的,更何况我是一个佛教徒,我相信因果轮回,所以,我们不做没有意义的事情。我们也建议你一步一步来。 最后我想说一些心里话… 其实一个成功的品牌未来关心的是人,而不只是产品。

一个品牌就是企业价值观由内而外的伸张,在这个过程中,你会吸引优秀的团队,优秀的合作伙伴以及优秀的消费者,大家在一起并非只是简单的进行交易,而是为了一个更好的自己,更好的未来,更好的改变而共同努力。 品牌,你只是这件事情的发起者,它连接了各方力量,为一个我们希望在这个世界看到的某一个积极的改变而努力。所以,未来的市场会奖励那些输出美好的品牌。我相信,这是中国企业跨越国家界限,赢得全球尊重最好的姿势,这也是强大的最好证明。

我还想说,其实从人的个人成长来看,我们选择做什么工作,从事什么事业,其实这些东西都是一个载体,其本质是通过这些事情来提高我们的灵魂状态(稻盛和夫书里也有这句话),其实我们是通过这些事情慢慢把自己变得美好,然后吸引更多的美好,最终向这个社会,国家以及世界传播美好。 这其实就是人生最好的意义所在,也符合儒家思想的精髓” 大学之道,在明明德,在亲民,在止于至善”。佛教称之为“明心见性”。其实你最终会发现所有的一切,企业想要发展到一个更高的高度,你就必须要有更高维度的思维来做决策,而不是说等我到了那个高度再说这些,很多企业家把品牌当做一个快速赚钱的工具或者项目,其实是完全错误的理念和本末倒置,正所谓“德者本也,财者末也”。 举个接地气的说法,以前做生意你能说会道会喝酒会搞关系也许很厉害,现在和以后不能再靠这些了,而是要靠输出美好,尤其是面对欧美这样的发达国家,其实人性都是相通的,只是我们没有和他们聊这些,在他们的印象中我们只会生产廉价的劳动力产品。

今天我们有了这么多的工具,社交媒体渠道等等,问题就看我们是否可以输出有价值的思想了!也只有高级的思想,才能建立高级的品牌,才能获得他人的尊重。 我最大的期待,还是希望你能够通过这次品牌升级,企业升级的机会,也能够让自己看到更好的自己和更高的自己,最本真的自己,这才是所有一切的意义所在。如果说商业是你品牌思想的载体,那么品牌其实也只是一个载体, 是你灵魂的载体。 我希望这篇文字能给你启发,给你力量。如果未来我们有合作机会的话,也给我们的合作奠定了一定的基础,以上所述观点就是希望我们都可以给自己的事业种下一颗好种子。

THANKS

BIGT