September 30, 2023 / by tony

【BUILD品牌思想 – 花钱做定位砸钱买流量不是真品牌】

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大多数企业聊的品牌更多的是一个牌子,小一点的就是设计一个LOGO,注册一个商标;稍微有点规模的就是找个咨询公司花了很多的MONEY做了一个定位,并且被告知这个定位要“砸钱”,快速在人们心目中建立一个“认知”才能成功,我想这是CCTV那个年代打造品牌的方式,也是很多人对品牌的错误认知,一方面让很多有点规模的企业浪费了很多钱玩了一个热闹,另一方面也让很多想做品牌的优秀企业不敢尝试,我希望这篇文章可以给你一些启示。

首先不要混淆了流量牌子和真正的品牌,它们的区别就如流量明星和一个艺术家的区别,流量砸出来的牌子其实和用流量做出来的明星是一样的,现在似乎每个人都在追求流量曝光率和出名,事实上他们并不理解“名”其实是一种福报,而且如果这个是一个“虚名”,和自己实际的”实德”不匹配,那么这绝对是一场即将发生的灾难,你看看全世界的所谓流量明星几乎没有善终,这绝非是一个巧合,底层逻辑就是德不配位,《了凡四训》当中有讲,“名者,造物所忌”。名不是好东西,只要心态错了,这个名反而是累赘,叫“盛名所累”。所以人心态对了,用这个名可以造福人群;有一句成语叫英年早逝,在古代有一些读书人名气非常高,大家把他看得很高,但是他修养不足又享有盛名,最后可能三十几岁福就享完,就走了,这个在历史当中很常见。所以假如人年轻出名了,得要赶紧韬光养晦,诚惶诚恐。据说之前有一位国内的流量明星就被抓判刑了,表面上看是因为某种罪行,也有可能是被同行陷害,我想吃瓜群众都会这么去聊,但是有智慧的人一看就知道为什么会这样,包括前几年好像有一个什么厉害的直播因为税收的事情也出了问题,其实这一切的根本就在于我这里和你分享的底层逻辑,我知道现在的洋气人很少站在这个角度去思考问题,但是对于长期发展企业的企业家朋友来说,我真心希望我们能理解这个智慧,这也是为什么,在我很多文章中推崇中国几千年的传统智慧。

当然对于品牌来说,固然需要名气,但是重点是不能靠一味地流量去砸,也就是不可急功近利,品牌的核心在于提升自己的德行和能量,也就是内涵和价值,企业品牌导向利于大众,做了利于市场的事情(提供了优质的产品,服务,利于员工,利于社会乃至世界),那么所谓的名气/流量就会自然而然吸引来,这个时候你的流量/名气也是HOLD得住的,所以真正的品牌要注意聚焦在提高德行这件事情,也就是不断提高品牌价值为工作的首要任务,而非在外不断抓取流量,这绝对是本末倒置。我在很多文章里都提到了“德行”,所谓”德”就是“德者,人之所德,使万物各得其所欲”,用今天的话就是“利他”,只有通过这种方式获得的名气和金钱才符合老子说的“顺其自然”方能“天长地久”。正所谓”大福靠德”绝非是戏言和过时的把戏。

如果你希望打造一个真正有价值的企业品牌,获得长期稳定的正向发展,那么我这个文章,包括所有的文章都适合你。

首先我们来看下,到底什么是品牌?

亚马逊总裁说”当你不在房间的时候,人们如何议论你,就是你的品牌”。这句话告诉我们,品牌就是一种认知和感觉,人们”怎么感觉你”就是你的品牌,而不是你拿着大喇叭说自己是个什么品牌你就是一个什么品牌,而且如果你的这种感觉在和客户接触的过程中没有传递好,你花再多的广告费都没有用,如果有反差,知行不合一,那么这种流量反而害了你,因为你几乎不可能改变人们对你的认知/感觉,所以别乱买流量。

你想到迪士尼就是快乐,那么快乐就是迪士尼的品牌,你想到沃尔沃就是安全,那么安全就是大家对沃尔沃的感觉和认知,而这个正好也是沃尔沃想要传递给你的,那就说明它的品牌塑造成功了,如你本来是一个国民平价品牌,但是有了名气就开始想着要做高端产品,那么你传递出来的感觉就是错乱的,这是一个危险的游戏,当然从企业发展来说,不是不可以开拓高端或者新的市场,但是也许需要重新打造一个品牌。如丰田和雷克萨斯的感觉。I mean 它们确实属于一家公司,但是人们并不觉得它们属于一个品牌。

品牌不是你定义自己是什么,然后通过广告不断告诉人家是什么,人家就应该觉得你就是那个品牌。就如你做了一个亿的广告告诉全世界你是你们村最靓的仔,结果人家和你一接触发现你不是,这个时候这个广告就是害了你。所以广告永远是一把双刃剑,在没有准备好之前真的不能乱用。

回到我一开始说的现在打造品牌普遍的一种现象,那就是花钱做定位,然后烧钱买流量的问题。是不是大家认识你了,并且知道了你的定位,销售开始上涨了,这个品牌就成功了?这么去做,自然在刚开始的时候会增长你的销售额,但是这个销售额只是一种“虚荣的追求”,光有数字增长不是品牌力的表现,我说了品牌是一种感觉,这种感觉不是你烧钱就可以烧出来的,而是客户和你接触的过程中所有感觉的总和

感觉的一致性打造

如果你告诉市场你是一个快乐的品牌,然后开始烧钱各种传播,等流量进来了,和你接触的那一刻开始,记住,是从这一刻开始,才是品牌打造的开始,他们进入你的店铺或者网站,和你的工作人员聊天,进行交易,拿到货物,出了问题联系客服等等,每一次接触感觉的总和是否”让他们感受到了快乐”才是这个品牌成功与否的关键,如果这个过程给人的感觉完全没有任何快乐的感觉,而且客服态度很差,脸上也没有笑容,那么你这个就不是在做品牌,而是在烧钱买流量做了一个牌子,而且这种流量是可怕的,大家都知道水能载舟亦能覆舟的简单道理。

所以所谓的品牌定位和流量只是品牌打造的一个部分而非全部,品牌固然需要缜密的思想定位,如有兴趣可以阅读【如何设计品牌思想定位】和一定的推广预算。就如艺术家也需要宣传,但是宣传不能造就艺术家。

其实造成目前这种现象背后的本质是大家都急功近利,价值观扭曲,市场上有些策划公司也是急功近利,给你搞个定位,花钱买渠道砸,告诉你那些诱人的数字增长,这,其实是真的害了很多本可以优秀的企业。企业本身不可能在各个领域都专业,加上大家都希望快点成为我们村最靓的仔,然后环顾四周都是成功人士,各个几十亿上百亿,这个和看朋友圈差不多,看完的整体感觉就是大家混的都比你好对吧?你也真信!还有麻烦你晚上照着镜子问问自己凭什么,也问问自己到底为了什么一定要成为你们村最靓的仔,这个问题是首要问题,这篇文章【如何找到你的思想/WHY】也许可以帮到你,如果这个问题不清晰,那么很容易被误导,最终混淆了欲望和志向,所以我感觉很多活跃在一线的大咖,希望你珍惜自己的麦克风,不要为了眼前的利益助纣为虐,学点佛教明晰因果,天网恢恢疏而不漏。我和你普及一下,佛教提倡法布施,就是宣导正向的思想和善知识,这是积累福报和功德,反之,下,无间地狱。不信?去问佛祖。迷信?去问…量子力学 -:)

回归正题,做品牌是长期战略,品牌是企业强大的资产,打造品牌是企业家思想的载体,是统一团队的强大工具,更是外部客户热爱我们这家企业的终极理由。它,不是一个砸钱就可以成功的项目!打造一个真正持久的品牌,关键在于你是否可以把这种品牌思想定位由内而外的融入到每一个内外部客户和你接触的整个过程中,内部的感觉就是公司文化(内部品牌),外部产生的感觉就是所谓的品牌,我们要做的就是不断持续打造和保持这种既定的体感。

那感觉来自哪里?

其实释迦摩尼有个词“六根清净”给了我们很好的启发,人的感觉其实就是来自于“六根”,看到的(眼),听到的(耳),闻到的(鼻),聊到的尝到的(舌),接触到的(身),想到的(意)。也就是说,这些感觉触点都会影响我们对一个事情,一个人,一个品牌的“看法/感觉”,这个“看法/感觉”其实就是你在人们心目中的品牌。

所以探索定义,打造,传递这种感觉是品牌落地的工作重点和成功关键。这也意味着一家企业想要落地好自己的品牌,至少需要以下三个层面的准备:

1:品牌负责人:创始人需确定我们要传递什么品牌定位思想?一旦确定,他的工作就是确保公司的资源分配支持这件事情的发生;

2:营销负责人:要做的事情是通过科学的营销战略去传递这个确定的品牌思想不走偏;

3:销售负责人,要做好的事情就是进来流量的转化以及确保这个品牌思想在和客户实际接触的过程中不断传递给客户,最终形成一个良性循环。

品牌是一种你无法选择的东西,无论你做不做所谓的品牌,你就是品牌,你无时无刻都在塑造品牌,因为你无时无刻都在和流量接触,你一言一行都在塑造,你发出的一个邮件,一个宣传册,网站的一个图文,或者工作人员和客户的接触,一个笑脸,一句回复等等。所以现在你应该可以理解为什么你去五星级酒店闻到的味道都是不一样的,这些细节其实都是精心的设计,所以有句话叫“DETAILS ARE NOT DETAILS, THEY ARE DESIGNS/细节不是细节,而是设计本身”,我这里说的设计,不只是视觉设计那么简单,而是触点设计。

简单一点说,对用户触点的打磨和一以贯之传递既定的品牌思想是品牌成功的关键所在。一个品牌,从里到外至少要有几百上千个触点,而每一个触点细节都应该确保传递那个一开始就确定好的品牌思想,而且在日后的工作中不断优化这些触点才是品牌营销工作的重点,那个时候你会发现,销售是一件顺其自然的事情。所以你也应该可以理解,当一个品牌没有确定的思想的时候,你的所谓视觉设计和任何设计,包括用什么名字,都是没有依据的。难道靠领导的喜好设计吗?

如佛教的核心思想是希望大家明心见性开发我们内心的慈悲心,所以佛祖用了一个名字叫“释迦摩尼”,这里的释迦意思是慈悲心,而摩尼是平静心的意思,如大家在佛像面前放花朵(代表因)和水果(代表果),就是提醒我们因果的重要性,这些都是佛教这个品牌想要传递的核心思想和触点的精心设计。

打造品牌的三个基本步骤

第一步:BUILD确定思想:首先就是要确定,我的品牌定位思想是什么?我到底要传播什么思想出去?这个是一切的开始,也是所谓的定位。有了这个定位,你才能设计这个真正的品牌,所有的内部触点和外部触点才有了设计的依据和发挥的空间。创始人迪士尼一开始做迪士尼的时候就是想要打造一个童话般的乐园,所以后来才有了各种开心的卡通形象。

第二步:ALIGN统一思想:我公司内部上上下下,包括产品开发和保洁阿姨,他们是否知道公司的品牌思想是什么?如果他们不知道,他们如何确保自己做的工作的意义在哪里?产品设计思考的设计方向是什么?我们时常希望大家创新,创新的依据是什么?负责任的说,一旦确定了思想,那么公司上上下下的每一个人工作的行为和态度都会影响这个感觉的输出。如你是一个想要传播快乐的品牌,结果公司每一个员工基本都不快乐,那么你如何期待大家的工作直接或者间接的传播出所谓快乐的味道呢?内部的客户(员工)无法感受到你的品牌思想,你到底凭什么让外部的客户感受到?广告?别开玩笑了好吗。

第三步:DISTRIBUTE传播思想:如何有步骤的传播思想不断提高营销ROI?每一步广告怎么打,打什么内容,这些不是董事长拍着脑袋一言堂想出来的,更不是哪个营销公司为了赚钱卖你渠道获得的,NY时代广场那个大屏不错,哪个红人或者明星最近很火?他能代表你的品牌思想吗?如你本来是一个平价的少女化妆品品牌,结果找了一个成熟的,而且和“平价”没有关系的顶级明星代言,我相信流量肯定会短期内大幅度增长,但是对于品牌认知这个塑造角度来说,你给大家传递了一个混乱的感觉,你到底想传递什么?当然不排除还有一种可能性,就是他们想传递高端的一线明星也开始选择使用国民平价化妆品了,但是除非有强烈的文字说明,否则很难让人产生这么直接的联系和感觉。从这个角度来看,很多所谓的品牌并不爱惜自己,也看不到品牌的长远价值,也许他们一开始思考的就是流量思维。

所以做品牌,确实需要一点预算,但是不是砸钱,而是思想的重塑!因为真正的营销是传递思想和价值,而这个思想和价值有利于我们的用户,能够在积极的层面影响到客户,这才是品牌的价值所在,其实市场,这个世界,不再需要那些流量的品牌,它们会有它们暂且的,虚幻的,虚荣的估值,市值,但是在价值面前,它们终究是昙花一现。如美国的西南航空在911以后是唯一一个持续盈利的航空公司,而且还有用户给他们邮寄支票支持他们,这就是品牌的力量。ANYWAYS, 关于这一点,我之前出版的“无品牌不营销”值得阅读一下,别再乱砸广告费了。

如果想深入理解B.A.D这个品牌战略和落地三个步骤,还请阅读【品牌战略落地B.A.D的核心理念】,当你真的理解品牌打造的核心理念,我相信你会更喜欢自己,公司会变成一个更好的公司吸引更好的团队,也会吸引更多优秀的客户。

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